2026 tem sido, certamente, um ano de virada para o emprego da IA no e-commerce. As aplicações têm ajudado (e muito) a tornar as operações mais eficientes, otimizando as tarefas em diversas frentes dos negócios online.
Se ainda tem dúvidas sobre isso, confira aqui esse guia especial sobre Ferramentas de IA preparado pela equipe da JET.
Mas, como se pode imaginar, não é apenas no ambiente corporativo que a IA ganha cada dia mais espaço.
A presença dos agentes inteligentes também tem feito muita diferença no dia a dia do consumidor. Uma das mudanças que têm se destacado nesse ambiente é a expansão da jornada de compra.
Este é o foco deste artigo: mostrar como o emprego da IA na jornada de compra tem elevado o nível de exigência dos clientes.
Os impactos do uso da IA na jornada de compra
Durante muito tempo, planejar uma compra um pouco mais complexa, como uma viagem ou mesmo a escolha de um novo eletrodoméstico, demandava do usuário certo esforço.
Mesmo com as facilidades das plataformas digitais, significava ter que abrir dezenas de abas, comparar preços manualmente, montar planilhas e torcer para não esquecer nenhum detalhe.
Hoje, com o emprego da IA, essa rotina começa a mudar. Rapidamente, muitos consumidores estão descobrindo que podem contar com assistência para essas tarefas, sem muitas complicações.
E, para quem imagina que isso ainda está restrito a heavy users, vale atentar para esses dados:
– segundo levantamento do Google e da Ipsos, 82% da população brasileira já utiliza IA em suas rotinas;
– e esse número chega a 90% quando o foco são os consumidores da Geração Z.
Um ponto a ser observado é que essa adoção massiva não apenas acelerou processos. Ela tem alterado a mentalidade do consumidor que, ao iniciar uma busca, procura por soluções diferentes.
Em um artigo publicado recentemente, o Google chamou essa virada de “jornada no modo IA”.
Na prática, ela seria um estado no qual o consumidor não está mais experimentando a tecnologia, mas operando com ela, como parte natural da jornada.
E os dados revelam que estamos falando de um processo acelerado:
– no último ano, 57% dos brasileiros utilizaram IA em alguma etapa da compra;
– 71% dizem que o processo ficou mais fácil;
– e 80% afirmam que ficou mais rápido.
No dia a dia, pode-se afirmar que a IA assumiu tarefas repetitivas: filtrar, comparar, organizar, sintetizar. E, com isso, o consumidor ganhou tempo e mais clareza no processo de decisão. Veja esse dado:
– 83% relatam economia na agenda, e 15% dizem ter recuperado até 5 horas por semana.
O paradoxo da IA: jornadas mais inteligentes
Num primeiro momento, de forma intuitiva, podemos deduzir que, com a ajuda da IA, a jornada de compra se torna mais objetiva e, talvez, mais rápida.
Mas a análise sobre o comportamento do consumidor indica outra direção. A IA não tem encurtado a jornada; ela tem expandido a inteligência do consumidor.
A explicação é simples: com mais informações disponíveis, o usuário se sente mais seguro para explorar possibilidades, fazer perguntas mais profundas e comparar com mais rigor.
De acordo com o Google, este seria “o paradoxo da IA”: enquanto a tecnologia sintetiza o trabalho pesado, o consumidor se torna mais exigente.
A afirmação está baseada em dados:
– as consultas no “modo IA” são 2 a 3 vezes mais longas; e, no Brasil, 40% das buscas já têm 5 palavras ou mais.
– veja esse exemplo citado pelo Google: o consumidor não procura mais “tênis de corrida”; ele procura “tênis de corrida para iniciantes com pisada pronada e amortecimento extra para asfalto”.
Quais tarefas o consumidor tem delegado para os agentes de IA?
Se hoje a IA ajuda a escolher, o próximo passo é ajudar a executar. No estudo, 18% dos brasileiros indicaram que pretendem usar agentes de IA frequentemente, mantendo a decisão final; enquanto 13% se dizem confortáveis em delegar praticamente tudo.
Neste caso, o que estamos assistindo, é a transição, na prática, para comércio agêntico.
Em vez de receber uma lista de opções, o consumidor poderá automatizar todo o processo, recorrendo aos recursos para finalizar a compra.
Para o e‑commerce, isso significa que não basta estar presente. É preciso apresentar a resposta exata para uma missão detalhada.
Nesse cenário, como destacado no artigo, o e‑commerce deixa de operar apenas no modelo B2C (Business to Consumer) e passa a atuar também no B2A (Business to Agent).
Isso exige, como já citamos em outros artigos do blog, que as marcas precisam ser legíveis não apenas para pessoas, mas para sistemas.
Nesse sentido, infraestruturas como o Universal Commerce Protocol (UCP) surgem justamente para permitir que agentes entendam estoque, preço, disponibilidade e regras de pagamento.
O que o e‑commerce precisa fazer agora
A transformação é profunda e exige alguns movimentos claros:
Dados: tornar o catálogo compreensível para máquinas
A marca precisa ser capaz de “explicar” seu portfólio para a IA. Sem isso, corre o risco de ficar invisível na fase de triagem.
Isso significa estruturar informações, enriquecer atributos, padronizar descrições e garantir que cada produto tenha uma “embalagem digital” adequada.
O próprio Google já tem ferramentas como o Product Studio, desenvolvido pela empresa justamente para ajudar a transformar características em metadados que agentes conseguem interpretar.
Mídia: campanhas que acompanham missões
Com buscas mais longas e missões mais complexas, o marketing baseado em palavras-chave isoladas perde força.
Soluções nativas de IA, como Performance Max (AI Max) e Demand Gen, permitem acompanhar o consumidor em múltiplos pontos de contato, da busca técnica à validação visual no YouTube, adaptando criativos e lances em tempo real.
Orçamento: fluidez para acompanhar jornadas não lineares
Se a jornada é fluida, o investimento também precisa ser. O Google orienta que a alocação financeira agora deve seguir a dinâmica das missões, não a lógica rígida de canais.
No dia a dia, isso exige modelos de mensuração avançados e uma gestão orçamentária adaptativa, capaz de responder ao deslocamento da demanda.
Uma das conclusões possível, a partir dos dados levantados pelo Google, é que a IA, definitivamente, não é mais um projeto isolado de inovação.
Hoje as aplicações devem ser vistas como uma camada estrutural que atravessa marketing, tecnologia e finanças.
E, no desenvolvimento das estratégias, é preciso ter em mente que o consumidor está mais inteligente, mais detalhista e mais exigente. A IA não substitui a decisão humana, mas, como tem sido demonstrado nos estudos, amplia o espaço para que o consumidor faça escolhas melhores.
O desafio é preparar as marcas para abordagens mais bem direcionadas, considerando as alterações que estão acontecendo no ambiente online.
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