Os consumidores já são multicanal – aliás, são omnichannel – e é fundamental que o seu e-commerce conheça bem este comportamento e saiba como conquistar a sua atenção.
Para começar, multicanal são os muitos canais de venda que o seu e-commerce já tem – mobile, site, marketplace, loja física, venda por catálogo. O omnichannel é usar tudo ao mesmo tempo agora, sem diferença na experiência. Não é possível, por exemplo, ter um preço online e outro diferente na loja física – no omnichannel, os canais são complementares.
O acesso permanente às informações mudou o comportamento do consumidor, que já não reservam determinado período para fazer suas compras. Eles pesquisam – e compram – o tempo todo, em qualquer lugar. E, por conta do uso intensivo do mobile, as interações são fragmentadas. As decisões são tomadas em momentos de impulso, os micro-momentos, a partir de uma necessidade que não tem hora para acontecer.
Os Micro-Momentos do consumidor
- Momento “Eu quero saber”: usar seu dispositivo para satisfazer a necessidade pontual de aprender, fazer, descobrir, assistir ou comprar.
- Momento “Quero ir”: o consumidor usa as ferramentas do smartphone para procurar um item ou serviço e vai ao lugar onde estão disponíveis.
- Momento “Eu Quero Fazer”: o consumidor não precisa de ajuda para achar uma solução. É possível descobrir a melhor resposta para o seu problema. Exemplos: encontrar uma receita, como configurar um aplicativo ou operar um aparelho, entre outros.
- Momento “Eu quero comprar”: cada vez mais esse momento acontece, seja na compra de um produto ou serviço novo ou na procura por informações relativas aos mesmos.
Para usar os micro-momentos é importante seguir os passos abaixo:
- Organizar a comunicação para garantir a mesma informação em todos os canais, para atender bem os clientes em qualquer micro-momento, a qualquer altura da jornada de compra;
- Medir todos os canais a que o consumidor tem acesso – isso inclui as lojas físicas – e providenciar uma experiência envolvente e fluida seja no digital como no físico;
- Lembrar que o consumidor vai usar as informações que conseguiu em seu telefone antes de entrar na loja física. Esteja presente tanto online como off-line e incorpore o fato ao atendimento.
Como planejar a jornada de compra neste cenário?
Os varejistas digitais devem saber que o omnichannel nasceu do uso do mobile. Quem quer agir para conquistar este consumidor, precisa prever a disponibilidade de seus produtos no estoque e ter todos os canais prontos para o acesso através de smartphones e tablets.
E, claro, é preciso implantar processos com as métricas de desempenho adequadas, carregamento rápido e análise dos resultados – com a frequente adequação das páginas e produtos ao seu público. Afinal, é o básico, mínimo.
Diminua a diferença entre o digital e o off-line
Uma pesquisa global da IBM, feita em 2014 com mais de 30 mil consumidores, levantou os cinco pontos principais desejados:
- Mesmo preço em todos os canais
- Capacidade de entregar em casa itens temporariamente fora de estoque;
- Possibilidade de acompanhamento online do status de uma transação;
- Consistência da oferta de produtos nos vários canais;
- Capacidade de devolver na loja física compras feitas na internet – e de retirar lá as compras.
Alguns varejistas já estão a caminho de eliminar a diferença entre os “dois mundos” – que já não existe, está tudo junto e misturado – para aumentar a satisfação de seus clientes.
Existe uma marca de roupas em São Paulo, por exemplo, que entrega malas de roupa na casa de suas clientes, na numeração desejada, para que experimentem de escolham os produtos que mais desejam, sem nenhuma obrigação de comprar – alguém aí já viu uma mulher experimentar diversas roupas e não comprar nenhuma? Uma experiência próxima de marcas internacionais que fazem exatamente isso: curadoria de peças para suas clientes.
Outra experiência que também já acontece é unificar os estoques – e distribuir do lugar mais próximo do cliente tanto quanto aceitar devoluções no físico.
Outro detalhe, este jurídico: muitos e-commerces têm CNPJ diferente das lojas físicas que são da mesma marca. Isso é um entrave burocrático que pode gerar bitributação e outras complicações típicas do Brasil – sempre vale consultar o financeiro e o jurídico.
