Anunciadas há algum tempo, as mudanças sobre o uso de cookies de terceiros pelo Google devem acontecer este ano.
Trata-se de um assunto importante para o segmento de e-commerce, principalmente se pensarmos na relevância desse tipo de dado nas estratégias de divulgação.
E ainda que outros navegadores já tenham seguido essa trilha, deve fazer muita diferença a alteração no Google, que no Brasil lidera com grande distância dos concorrentes.
E, historicamente, é a partir dessas informações que muitas campanhas são programadas, uma vez que permitem acompanhar a jornada de compra do cliente.
Por meio dos trechos de códigos anexados aos sites (os cookies) é possível rastrear as ações do usuário, chegando em respostas precisas sobre quais são os produtos de interesse daquele consumidor? Quais anúncios foram clicados? Quais artigos foram lidos?
Dados x privacidade: o debate torna-se mais acirrado a cada dia
Vale o registro de que as big techs devem muito aos cookies. Afinal, o emprego desses dados tem sido decisivo para elevar a audiência das plataformas e, claro, ajudar na segmentação das entregas para as marcas anunciantes.
Mas agora temos que considerar, também, o papel do usuário. E, nos últimos anos, o debate sobre a questão da privacidade tem ganhado mais relevância.
Com o aumento da pressão, o desafio para o digital é buscar ferramentas diferenciadas, capazes de entregar a informação, mas também de preservar os dados individuais.
Esta, aliás, é a proposta do Google com Privacy Sandbox, iniciativa que tem sido desenvolvida nos últimos anos pela empresa para ajudar na transição do modelo.
Por meio da ferramenta Topics, o objetivo é manter o rastreamento a partir dos interesses demonstrados, porém, mantendo o anonimato.
Entre as soluções que estão sendo desenvolvidas, destaca-se ainda o Gerenciador de dados do Google Ads Data Manager (em inglês), que tem como proposta simplificar o gerenciamento de dados, facilitando a medição de conversões e alcançando pessoas com anúncios relevantes.
Quais as saídas para o e-commerce com o fim dos cookies de terceiros?
Refletindo sobre os desafios para o e-commerce, há alguns caminhos apropriados.
Os cookies primários, por exemplo, podem ser mais bem trabalhados pelas empresas. O trabalho nessa frente deve ser otimizado, assim como as iniciativas que permitem atrair e converter leads qualificados.
Projetos de marketing de conteúdo têm um papel importante nessa história, até porque a empresa consegue fazer a captação dos dados e, a partir daí, fazer um direcionamento mais preciso de suas ações.
As estratégias de dados first-party, com dados compartilhados conscientemente e com consentimento, são cada vez mais valiosas para as operações, uma vez que se alinham melhor com as estratégias focadas em vendas por relacionamento.
A personalização das abordagens continua sendo prioridade para o marketing digital e, no dia a dia, há muitas possibilidades para o e-commerce direcionar melhor seus esforços, sem depender dos cookies de terceiros.
E as iniciativas serão mais bem-sucedidas se o foco for a conquista da confiança do consumidor.
Como conseguir isso se a empresa não demonstrar o devido respeito à privacidade do usuário?
Foco no relacionamento com o cliente
Acima de tudo, o que será determinante para o sucesso ou o fracasso do e-commerce é a experiência proporcionada ao cliente.
O que vemos entre as lojas que operam com a plataforma JET é que têm se destacado aquelas que se dedicam a entender melhor os interesses de seu público e atuam para construir fidelização.
Neste contexto, o CRM ganha mais importância. E, cada vez mais, as operações devem investir em BI (business intelligence). As iniciativas nessa frente são consideradas prioritárias para que a loja possa não apenas se conectar com seu público, mas alimentar sua base de dados proprietários.
Em termos de tecnologia, as atenções do mercado se voltam neste momento para os recursos de machine learning. Hoje é possível, preservando a privacidade do usuário, aprimorar as estratégias.
A inteligência artificial (IA) tem sido cada vez mais utilizada na personalização de experiências, pois ela é capaz de processar uma quantidade imensa de dados e ainda aprender com eles.
Com isso, faz análises de navegação e assim tem a capacidade de entender o perfil e os interesses de cada usuário de forma individual e também fazer relações entre perfis semelhantes.
Desse modo, é possível atuar de forma assertiva, priorizando a recomendação dos itens mais relevantes para cada grupo de clientes, seja conteúdos, produtos, amigos ou qualquer outra coisa.
Fique atento: os projetos de IA levam tempo para serem aprimorados, daí a necessidade de as empresas começarem o quanto antes a investir nessa frente, principalmente pela sua importância neste momento de adaptação do mercado.
Quais as principais áreas que serão impactadas?
No desenvolvimento das estratégias a partir do segundo semestre de 2024, é importante avaliar o que será feito em algumas frentes.
O uso dos cookies é fundamental hoje para retargeting ou mesmo para manter os produtos adicionados ao carrinho de compras.
E estamos falando de ações essenciais para a conversão. Um dos caminhos é trabalhar com dados autenticados, ou seja, obtidos por meio do login ou do registro no site.
Trata-se de uma informação valiosa para o e-commerce e, por isso, é preciso ter uma estratégia para obtê-la.
Este é um ponto de atenção a partir de agora, assim como a necessidade de direcionar melhor os esforços, não para a conversão imediata e sim para o lifetime value.
Há um longo caminho a ser percorrido em 2024, com a efetivação das novas estratégias. O que é dado como certo: as empresas terão que se reorganizar, rever suas estratégias relacionadas à coleta e ao processamento dos dados.
Nos últimos 20 anos as estratégias foram desenvolvidas com base nos cookies de terceiros, mas agora a privacidade deve ser colocada em primeiro lugar.
Temos um consumidor mais exigente e ciente dos seus direitos. E ele tem reivindicado que os dados pessoais sejam protegidos, que as informações não serão usadas de forma indevida e que ele possa estar no controle.
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