A despeito da sua importância para o sucesso das operações, muitas empresas ainda não dedicam a atenção necessária ao pós-venda.
No caso do e-commerce, o baixo investimento nessa área resulta em prejuízo e a tendência é que essa questão se torne cada vez mais problemática.
Digo isso porque as vendas online continuam crescendo e, uma das consequências imediatas, é o acirramento da concorrência.
E, com mais empresas disputando a atenção do público, é natural que as empresas tenham mais dificuldades para aumentar suas taxas de conversão.
Lá na ponta, isso significa gastar cada vez mais para realizar a venda. O e-commerce leva vantagem em relação aos custos fixos da operação física, mas enfrenta uma enorme pressão em outros pontos, justamente pela necessidade de manter-se competitivo.
Tanto é verdade que, no cenário atual, empresas bem-sucedidas são aquelas que conseguem manter um controle eficiente de todos os seus indicadores, em especial do ROI.
Com margens menores, é preciso acompanhar de perto o quanto foi investido e, claro, o quanto houve de retorno efetivo para cada uma das iniciativas.
Por que reforçar as estratégias de pós-venda é um bom negócio?
Refletindo sobre essa questão do custo, não há como ignorar a necessidade de trabalhar o pós-venda de forma prioritária. Afinal, é a partir de boas iniciativas nessa área que teremos condições de aumentar a taxa de recompra.
E faz muito sentido concentrar os esforços nessa frente: a venda para o cliente da base tem um custo menor para a empresa quando se compara com o valor do CAC – Custo de Aquisição de Cliente.
Ainda olhando para a questão financeira, é importante considerar também outros aspectos nessa equação, como o fato de que podemos aumentar o valor do ticket médio quando vendemos para clientes fiéis.
Vários estudos mostram que a confiança na marca faz muita diferença na decisão de compra. Então, se oferecemos uma boa experiência, o usuário tende a sentir-se mais seguro para aumentar a frequência de compra e o próprio volume de compras naquela loja.
Como a experiência do cliente impacta na recompra
Olhando com mais atenção para a recompra, vale a pena analisarmos alguns dos dados da CX Trends 2024, estudo realizado pela Octadesk com o Opinion Box.
Segundo a pesquisa, quando o assunto é recompra, a qualidade do produto se destaca em primeira posição.
Outro destaque é para a confiança na marca (55%), que aparece em quarto lugar, além da facilidade de contato com a empresa (43%) e excelente pós-venda (42%).
Um ponto importante, destacado no estudo, é justamente o cuidado com as estratégias que serão adotadas para incentivar a recompra.
Por exemplo, se o principal fator que faz a pessoa voltar à loja é frete e desconto (veja no gráfico que eles figuram como principais), faz sentido que a empresa crie uma jornada de recompra ou programa de fidelidade usando esses atrativos.
O principal, neste caso, é investir em estratégias personalizadas, desenvolvidas a partir da necessidade daquele cliente. Ou seja, serão pouco efetivas as ações genéricas, realizadas sem considerar a “dor” daquela pessoa e o tipo de relacionamento que ela mantém com sua marca.
Tenha em mente que o investimento nessa frente valerá a pena, uma vez que iniciativas planejadas de forma estratégica são a garantia de que a marca conseguirá, por exemplo, fugir da guerra de preços.
É claro que tudo isso que estamos dizendo tem relação direta com a experiência de compra. Se ainda tem dúvidas sobre a sua importância, veja esse dado: 79% dos consumidores dão preferência para comprar de marcas que oferecem uma boa experiência.
Quais são os fatores mais valorizados pelos clientes?
Quando se avalia as iniciativas que podem ser adotadas no dia a dia para aprimorar o pós-venda, nem sempre é preciso investir em estratégias muito complexas.
O principal é colocar-se no lugar do cliente e pensar em aspectos que vão elevar seu nível de satisfação com aquela empresa.
No CX Trends 2024, questionados sobre os fatores que mais valorizam, os entrevistados indicaram: a oferta de promoções baseadas no histórico de compras (citada por 27% da amostra), o acompanhamento após a entrega do produto (21%) e a abordagem em datas importantes, como o aniversário do comprador (10%).
De olho nessas questões, o relatório indica aspectos que devem ser priorizados pelas operações no seu dia a dia:
– Resolver problemas e reclamações prontamente;
– Oferecer cupom de desconto para compras futuras;
– Diminuir o tempo de entrega;
– Aumentar as opções de frete;
– Criar programas de fidelidade.
E, na implantão dessas estratégias, o mais indicado é utilizar o ciclo PDCA, sigla em inglês que consiste em Plan (planejar), Do (fazer), Check (checar) e Act/Adjust (agir ou ajustar).
Como tratar o pós-venda de forma estratégica?
Para aprimorar as iniciativas no pós-venda, entendo que o essencial é reconhecer que se trata de uma estratégia fundamental para elevar os resultados da operação, como citamos no início do artigo.
Para além da questão financeira, é essencial compreender que a primeira venda é apenas o início do relacionamento entre marca e cliente. Como destacado no estudo, é o primeiro voto de confiança – e não o último.
E, neste contexto, existem diversas estratégias que podem ser utilizadas para aumentar recompra, garantir a fidelização e atuar de forma efetiva na construção de uma base de fãs da marca.
Como apontado na pesquisa, o primeiro passo para investir em um bom atendimento de pós-venda é saber por onde o cliente prefere manter o contato.
Para 54% dos consumidores, é via WhatsApp – seguido de e-mail (49%) e chat no site (45%). Outro canal que também aparece como destaque é o Instagram (17%).
Ou seja, uma das medidas importantes para o e-commerce que pretende rever suas estratégias nessa área é reconhecer o poder das redes sociais no relacionamento com o cliente.
Oferecer um atendimento de qualidade, como vimos, é fundamental, até pelo impacto na satisfação do comprador. Contudo, uma boa estratégia de pós-vendas também envolve outras iniciativas, como a criação dos programas de fidelidade.
Lembre-se de que a proposta, neste caso, não é apenasoferecer recompensas tangíveis, mas investir no relacionamento entre a marca e o consumidor.
Um ponto nem sempre observado, por exemplo, é a relevância desse tipo de programa para agilizar e simplificar o processo de compra, já que muitas empresas armazenam as informações, permitindo que os clientes concluam seus pedidos rapidamente.
E a estratégia é eficiente: 76% dos consumidores se sentem mais inclinados a comprar de empresas ou marcas que oferecem programas de fidelidade.
Ao analisar as preferências dos clientes, não há muito segredo. Veja os gráficos:
Ao acompanharmos o processo de evolução das lojas virtuais, percebemos que as operações ainda dedicam pouca atenção para o potencial da sua base de clientes.
Hoje existe muitos dados disponíveis, então, o que precisa mudar é a forma como as informações são trabalhadas no dia a dia.
Quanto mais aprendizados, mais condições a empresa terá de desenvolver estratégias personalizadas e, assim, proporcionar melhores experiências.
Mais clientes satisfeitos e que voltem a comprar da marca é a chave para que as operações consigam crescer de maneira contínua.
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Artigo originalmente publicado em E-commerce Brasil.
