Entre as inúmeras vantagens do omnichannel, destaca-se a possibilidade de reunir mais informações sobre o consumidor.
Desde o início da integração das operações, há alguns anos, esta é uma vantagem importante para as empresas. Afinal, é possível não apenas fazer a captação de um volume maior de dados, como avaliar o que acontece em cada canal.
A partir daí, a tendência é que as estratégias de abordagem do consumidor se tornem mais refinadas e, em última instância, a operação ganha condições de atuar de forma mais efetiva com a personalização.
Internamente, como constamos no dia a dia do varejo, vale o registro de que isso acaba refletindo de forma positiva também na própria eficiência da operação.
Faz sentido: monitoramos melhor toda a movimentação do consumidor na sua jornada de compra e, com isso, obtemos subsídios para aprimorar o
fluxo de trabalho. Este aspecto, aliás, não está presente apenas no varejo. A conexão do consumidor com a indústria, que tem se acentuado nos últimos anos, tem trilhado este mesmo caminho.
Os fabricantes têm entendido que os impactos da venda direta vão além do faturamento. Ampliar o conhecimento sobre a base de clientes rapidamente se transforma em vantagem competitiva para o negócio.
Reunir dados e entender melhor o comportamento do consumidor são iniciativas que podem fazer a diferença em qualquer negócio. Contudo, o que vai determinar o sucesso (ou o fracasso) no longo prazo é a atenção conferida à experiência do cliente.
No discurso, nunca se defendeu tanto a necessidade de se colocar o cliente no centro dos processos decisórios. Na prática, porém, as empresas ainda falham muito.
E, quando colocamos isso na perspectiva da omnicanalidade, a situação é ainda mais grave.
Omni x múltiplos canais: é preciso avançar nas estratégias
Uma das questões que ainda persistem no mercado é a dificuldade em pensar na integração dos canais não a partir do sistema de venda que será empregado, e sim na experiência do cliente.
Para isso, não basta a proposta de oferta de vários canais de vendas. Diríamos que, em termos de estratégia, isso se tornou default para os negócios.
O comportamento do consumidor é omnichannel, então, empresas que ainda tratam suas operações de forma isolada tendem a perder espaço no mercado.
Contudo, a integração deve ser feita a partir das necessidades do consumidor e não do fluxo de trabalho da operação.
Parece óbvio, mas a verdade é que as empresas não têm usado o grande volume de informações para aprimorar seus processos de atendimento e de vendas.
Além das falhas nos registros das informações do consumidor, que ainda acontecem num volume alto, as estratégias adotadas nem sempre privilegiam a integração.
É comum vermos, por exemplo, iniciativas nos apps das lojas que acabam reforçando a percepção de concorrência entre os canais das empresas.
São válidos os esforços para se levar o usuário para os aplicativos, mas eles devem ser realizados de forma a valorizar a experiência da marca com o consumidor.
Se o cliente está no centro do processo, o mais importante é a conexão estabelecida, e não exatamente o sistema que ele escolheu naquele momento para fechar sua compra.
Um dos erros é imaginar que ainda temos públicos diferentes nos canais off e digital, por exemplo. É a mesma pessoa, mas ela toma decisões diferentes em razão do momento de compra.
Como explorar melhor o potencial do omni?
Para que as estratégias sejam mais bem organizadas, é fundamental redobrar a atenção com as informações obtidas da base de clientes.
Como citamos no início, uma operação omnichannel lida com um volume maior de dados, mas isso só terá valor se a empresa estiver preparada para analisar corretamente os imputs recebidos.
O objetivo, olhando para a experiência do cliente, é procurar atender às especificidades do público.
Entendo que o desafio é refinar melhor as segmentações, procurando avaliar as experiências de forma mais individualizada mesmo.
A abordagem só será assertiva se procurarmos identificar o que é importante para cada cliente.
E temos soluções que nos ajudam nisso. Hoje é possível fazer o tratamento das informações de forma automatizada, valorizando ao máximo a necessidade de personalização.
Refletindo sobre o processo de compra em si, faz muita diferença na operação omni valorizar a venda ativa.
E isso deve acontecer na loja física, se for o caso, ou por meio da adoção
dos assistentes virtuais.
Vale o registro de que esse tipo de suporte tem impacto direto no nível de satisfação do cliente. Isso acontece porque, neste caso, ele tem acesso ao melhor dos dois mundos: compra à distância, com todas as vantagens do online, mas recebe a assistência necessária do vendedor, como ocorre na loja física.
Quando o cliente é colocado no centro do processo, é fundamental que a equipe atente para a importância do relacionamento com o consumidor.
O varejo ainda não tem investido em frentes responsáveis pelo sucesso do cliente, pelo menos, não na intensidade que o mercado demanda.
Pelas experiências que acompanhamos, entendo que a mudança de chave é ter alguém que seja o ponto focal do digital na empresa.
Entre outras tarefas, esse profissional vai olhar para essas interações com mais cuidado, entendendo o que a marca pode fazer para potencializar seus resultados.
Omni para além da tecnologia
O cenário atual é de consolidação da omnicanalidade. Contudo, os avanços nos resultados ainda dependem de muitos fatores que vão além da tecnologia.
Essa visão integrada das necessidades do cliente, mirando a sua experiência, é algo que precisa ser trabalhado internamente, colocando o cliente no centro.
Para quem ainda tem dúvidas de se investir nessa frente, um dado importante: no estudo sobre Omnichannel realizado pela Opinion Box, 77% dos consumidores afirmaram já ter feito compras em mais de um canal de vendas da mesma empresa.
E essa tendência é mais alta entre os jovens: o percentual sobe para 83% entre o público de 16 a 29 anos.
Ou seja, uma vez que conquistam os consumidores, as empresas devem estar prontas para atraí-los em canais diferentes. Além disso, segundo o estudo, é positivo avaliar que o consumidor está inclinado a ser fiel às marcas, voltando a comprar de uma mesma empresa, futuramente, em
outros canais de venda que ela oferece.
E, confirmando a urgência de investir na integração das experiências, há outra informação que precisa ser analisada: metade dos consumidores costuma recorrer a mais de um canal para resolver seus problemas.
E 50% das pessoas entrevistadas revelaram que já precisaram ir até um segundo canal para resolver algum tipo de situação.
Quando isso ocorre, certamente, a imagem que fica da marca não é boa. Trata-se um atrito desnecessário e que vai gerar insatisfação.
Um dos diferenciais de uma operação omni é justamente ter como atender o cliente da forma que ele considera mais conveniente, no entanto, isso deve fazer parte de toda a jornada de compra.
Gostou do artigo? Quer aprofundar os seus conhecimentos? Veja também este artigo sobre Comportamento do consumidor: e-commerce deve ser mais efetivo em suas análises.
Artigo originalmente publicado em E-commerce Brasil.
