O CMO da JET, Gustavo Chapchap, e o CEO da Oggi Sorvetes, Daniel Zanco, foram os protagonistas do bate-papo Entre Amigos, podcast produzido pelo E-Commerce Brasil.
Os profissionais mostraram, na prática, as oportunidades e desafios da omnicanalidade. Valendo-se da experiência adquirida a partir da implantação desse tipo de projeto, eles chamaram a atenção para a necessidade de as empresas se prepararem para investir nessa área com urgência. Afinal, se até há alguns anos tratava-se de ganhar vantagem competitiva, agora ser omnichannel é questão de sobrevivência mesmo.
O que muda no varejo por conta omnicanalidade?
A resposta para essa pergunta é bem simples: estratégias de sucesso nessa área exigem um olhar mais atento para diversas frentes do negócio, ou seja, é preciso rever os processos.
“Tem que considerar o design da loja física, os meios de pagamento adotados, os sistemas de comissionamento das equipes de vendas, a questão tributária, enfim, a adoção da omnicanalidade exige uma remodelação dos processos de vendas”, enfatizou Gustavo, lembrando que os gestores nem sempre consideram todas as implicações da adoção do modelo, deixando de aproveitar as potencialidades desse tipo de operação.
Daniel Zanco observou que, para começar, é preciso entender que não há uma disputa entre o físico e o virtual. O foco é atender ao consumidor, disponibilizar o produto onde for mais conveniente para ele. Neste sentido, a dinâmica de venda é um misto do físico com o virtual. Ela pode começar num ambiente e terminar em outro, ou vice-versa.
No caso das franquias, há desafios e oportunidades. É uma grande vantagem, por exemplo, ter como usar a capilaridade da rede de franquias como uma extensão do e-commerce. Quem consegue fazer essa distribuição das lojas nacionalmente fica muito mais competitivo do que aquela operação que faz a entrega apenas a partir de um único ponto.
Temos aqui, então, uma oportunidade de negócio importante. Agora, um dos desafios é a questão tributária. Isso acontece, por exemplo, quando a indústria vende no e-commerce um produto que está no estoque do franqueado. Se o cliente vai retirar na loja ou se o franqueado será o responsável pela expedição é preciso considerar a questão do faturamento. Estão sob a mesma marca, mas são CNPJs distintos.
Para o consumidor, o processo de compra é indiferente, ele não tem noção de quem é o CNPJ por trás da operação. Mas são questões que precisam ser consideradas na implantação da omnicanalidade. “O mais importante é lembrar que se trata de um caminho sem volta. Quem não aderir perde vendas e força na rede de franqueados, por exemplo”, pondera Gustavo.
Daniel concorda e lembra que essa mudança foi impulsionada pelo consumidor e que a pandemia acelerou a transformação. O e-commerce respondia por 5% das vendas do varejo e esse percentual praticamente dobrou no último ano. Além disso, as perspectivas são de crescimento.
Para o especialista, o primeiro desafio, pensando na implantação do modelo, é organizar a questão tributária. Ele reconhece que se trata de uma operação complexa, mas salienta que é possível equacionar as demandas. “Disponibilizar o estoque do franqueado, por exemplo, não é algo simples, até porque exige um nível de organização bem alto, para evitar problemas de ruptura. O que temos visto é que as lojas precisam ter práticas muito similares às de um centro de distribuição para atuar dessa forma”, analisou Daniel.
Equacionado o problema do estoque, tem outras questões para serem resolvidas, como embalagem, faturamento, guarda do produto. “Quando se parte para a implementação do omnichannel, então, é preciso pensar em cada um desses fatores e organizar como a empresa vai responder”, sintetizou.
Qual o papel do time de vendas da loja física numa operação omnichannel?
Os especialistas foram enfáticos ao abordar a mudança do papel do vendedor numa operação omni.
Segundo Daniel, na perspectiva do vendedor, as atitudes exigidas dele na hora do atendimento são bem diferentes. No físico, ele não pode mais ser um simples atendente. Deve criar vínculo, porque o consumidor deve sentir vontade de voltar para interagir com ele. “O que justifica a presença na loja? Tem o ambiente, a experiência de compra etc., mas essa curadoria do profissional de vendas tem um papel preponderante”, explicou.
Nesse contexto, é preciso entender que a força de vendas deve ser preparada para assumir essa responsabilidade.
Além disso, é preciso pensar que ele é um vendedor dentro da loja, quando está fora dela e também quando atende alguém que não está compartilhando aquele ambiente físico.
Como lembrou Daniel, a boa notícia é que temos hoje ferramentas para fazer a venda digital assistida. Ou seja, o vendedor não está numa situação olho no olho, mas tem como mandar uma foto do produto, enviar uma sugestão de compra, contextualizar o uso de determinado acessório, indicar qual a melhor forma de instalar o produto etc. “Mesmo à distância, então, ele pode oferecer mais segurança para o consumidor”, recomendou.
Gustavo salientou que oferecer a conveniência do mundo online, com a temperatura da venda física, é uma estratégia que demanda mais atenção com os chamados 3Ps do varejo: personalização, proximidade e privacidade (saiba mais sobre essa proposta neste artigo).
Ainda em relação ao que pode ser feito no dia a dia das operações omnichannel, Daniel observa que é importante o entendimento de que, neste modelo, não se depende mais apenas da loja física para fazer a venda. “Ela se torna um local de relacionamento, de reforço do posicionamento, de entretenimento do consumidor. O que teremos ali é o estado da arte da experiência do cliente”, frisou o especialista.
Analisando o cenário atual do varejo e as perspectivas para os próximos anos, Daniel considera que deveremos ter um sistema misto em termos de modelos de negócio. “Nos grandes centros a questão da entrega está equacionada, mas em outras regiões ainda existe um desafio logístico”, explicou.
Quais as vantagens para o consumidor?
“Para o cliente, omni bem-feito é aquele que o cliente não percebe a mudança de canal”, defendeu Gustavo.
Daniel concorda que o principal é o consumidor sentir que pode comprar onde quiser daquela empresa, porque isso é indiferente para a operação, uma vez que o seu interesse é atender ao cliente. Assim, se a marca tem um programa de fidelização, a pontuação será feita, independentemente do canal.
E as informações sobre as compras também devem ser integradas, porque o cliente é da marca, não de determinado canal. É assim que o cliente quer ser visto.
E, para as lojas, faz todo o sentido que este seja o posicionamento, até em razão da importância do branding, que cresceu muito no varejo. Os produtos são cada dia mais comoditizados, então, o que entra de inatingível, para fazer a diferenciação, são os atributos da marca e o processo de vendas.
Ainda em relação ao consumidor, Gustavo salienta que a questão da humanização faz parte dessa busca por mais proximidade. Quanto mais próxima dos clientes, mais condições de entender quem é aquela pessoa, qual é sua situação atual.
Um fato é irreversível neste ambiente: entre o físico e o digital, o consumidor fica com os dois.
Além disso, em muitos casos, não faz mais sentido a compra na loja física. É o que acontece com produtos básicos, recorrentes, cuja compra não exige todo o esforço do deslocamento.
Neste sentido, Gustavo destacou também a importância dos clubes de assinaturas que hoje contemplam diversos tipos de produtos. No caso dos vinhos, por exemplo, além da conveniência, descobriu-se a importância da curadoria. O modelo de assinatura serve para essa pessoa que não tem tempo para fazer esse tipo de escolha.
Outra questão fundamental é o fato de as vendas se basearem cada vez mais no relacionamento. “E essa relação se aproxima cada vez mais do que acontece no campo pessoal. Tanto é que agora as marcas devem ter propósitos e ir além dos valores expostos em suas páginas institucionais”, enfatizou Gustavo.
Desafios e oportunidades do omnichannel
Da parte da operação, para que isso funcione na prática, flua da melhor forma possível, é preciso estruturar o modelo de remuneração adotado na loja física e realizar um estudo aprofundado sobre a questão tributária.
Daniel explicou que diante das múltiplas possibilidades de negócios para as operações, a recomendação é estudar muito e buscar a assessoria necessária para entender o impacto tributário em cada operação.
O especialista lembrou que esta questão, vista como um desafio, pode transformar-se em vantagem competitiva para quem fizer as escolhas adequadas. “É possível ter ganhos tributários e em termos de logística”, afirmou Daniel. “O ideal é unir os DREs das lojas físicas e digitais. Muitas vezes, a pessoa vai na loja física, experimenta, mas fecha a venda no online. Então, com o tempo, não fará mais sentido olhar apenas a geração de receita e de despesa do canal. É fundamental avaliar essa interferência que um canal exerce sobre o outro”, detalhou.
O que ficou muito claro durante o bate-papo é que o mercado passa por um período de mudança acelerada, por conta da pandemia, e que o comportamento omnichannel do consumidor vai resultar numa espécie de seleção natural dos varejistas.
Quem não se adaptar tende a ficar fora, até porque a competição hoje envolve marcas nativas digitais que sabem se relacionar com esse público conectado e lida com essa integração de forma muito mais natural.
Ou seja, muitas empresas têm um modelo de negócio preparado para esta nova economia. “Sobreviverá quem entender que não se trata de físico e digital, é omni, com tudo integrado. A briga não é para desenvolver o canal, e sim se conectar com o consumidor, seja qual for o canal que ele escolha. O desafio é criar conexão com essa pessoa cada dia mais empoderada”, finalizou Daniel Zanco.
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