Entre as inovações introduzidas no varejo, o self checkout ganhou destaque nos últimos anos, em razão da autonomia proporcionada ao cliente.
E, do ponto de vista das empresas, além da eventual redução de custos, um dos aspectos mais importantes é a omnicanalidade.
Afinal, se o cliente transita em vários canais, nada melhor do que ter a experiência do digital também no ponto físico.
De olho no potencial do autoatendimento, as redes varejistas investiram pesado para fazer a implementação nas lojas.
O que tem acontecido com o self checkout?
A despeito das aparentes vantagens, contudo, nos últimos meses várias empresas anunciaram o fim do self checkout (ou a redução deles) nos supermercados americano e europeu, principalmente.
Em muitos casos, a decisão foi tomada porque a opção foi pouco utilizada pelos clientes e, o que é mais grave, gerou muitas reclamações. Os clientes se ressentiram, por exemplo, da falta do atendimento humanizado.
Essa situação deve ser analisada com atenção, até para que as estratégias nessa área sejam mais bem orientadas.
Um dos pontos que devem ser destacados é que a baixa adesão ao self checkout não representa o fim do omni, nem coloca sua importância em xeque.
O varejo físico pode (e deve) se beneficiar dos recursos do digital no ponto de venda.
Estratégias de self checkout devem ser reavaliadas!
O que ocorre é que as estratégias devem observar o que é mais importante para cada perfil de cliente e, mais do que isso, atentar para os diferentes momentos de cada consumidor em sua jornada de compra.
Um dos problemas nessa área justamente é deixar de atender à necessidade de personalização.
A mesma pessoa, dependendo da situação, vai optar pelo self checkout ou pelo atendimento-padrão, considerando a sua necessidade naquele momento específico.
Por exemplo, se a demanda é por rapidez, o uso do autoatendimento é uma alternativa importante. Mas, para isso, ele realmente deve funcionar nesse sentido, simplificando ao máximo a experiência.
Ao tentar concentrar um volume maior de clientes no self checkout (em razão principalmente da redução de custo), muitas empresas falharam, justamente por não conseguirem oferecer sistemas que realmente agilizem a compra.
E os problemas podem ocorrer por uma série de razões, desde falhas no equipamento até os problemas com a usabilidade.
Digital x Físico: é preciso potencializar suas particularidades
Aproximar a compra no ambiente físico do digital é uma das premissas para se fortalecer o omni.
Contudo, para que isso funcione, é preciso entender melhor o comportamento dos consumidores em cada canal.
Por exemplo, muitos self checkouts têm apresentado problemas na identificação do produto. Consumidores de supermercados relatam essa dificuldade e indicam que, quando isso ocorre, a compra acaba sendo mais demorada do que no sistema tradicional.
No digital, ele faria facilmente uma busca para localizar o item, mas essa opção não está disponível no autoatendimento. O que vai aparecer é uma mensagem de erro e, para a correção, será preciso contar com a ajuda de um funcionário da loja.
Quando isso acontece, contudo, temos um atrito, uma quebra de expectativa, o que vai influenciar negativamente na percepção do consumidor.
Refletindo sobre essas experiências, voltamos ao ponto inicial: as estratégias devem ser mais bem cuidadas, avaliando o que precisa ser feito para atender cada perfil de cliente.
E vale lembrar que a questão geracional tem um peso relevante nessa história. Se o público preferencial da loja são os grupos com mais idade, é provável que o self checkout seja pouco empregado.
Ouvir o cliente: porque isso é fundamental
No caso dos supermercados que estão revertendo a implementação do self checkout em suas lojas, isso tem ocorrido em razão das inúmeras reclamações recebidas.
A questão é: o cliente não foi ouvido antes. As empresas optaram pela mudança, visando oferecer uma melhor experiência, mas não respaldaram essa decisão com os principais interessados.
Num momento em que se buscam alternativas para se explorar melhor o potencial de cada canal (essa é a premissa da omnicanalidade), é essencial respeitar o que cada um deles oferece de melhor para o consumidor.
Mais do que uma compra rápida, no ponto de venda físico o cliente busca outros diferenciais, como a possibilidade de interagir com os funcionários da loja e de obter ajuda na hora da compra.
Essa falta de reconhecimento das “dores” do público também se manifesta quando a operação estabelece “travas” no atendimento.
Com isso, o cliente que fez uma compra no e-commerce não pode ter o seu problema resolvido na loja física. Em outros casos, apesar da preferência pelo atendimento no app ou no site, por alguma razão a loja o direciona para o ponto físico ou solicita a abertura de um chamado no SAC.
Como temos um público cada vez mais exigente, esse tipo de procedimento pode prejudicar bastante a imagem da marca.
Vale lembrar que hoje as experiências são compartilhadas e que as opiniões de outros consumidores são determinantes para a tomada de decisão de compra.
Como valorizar as experiências dos clientes?
Criar mais proximidade com o cliente é um dos desafios do varejo, até para que as estratégias possam se concentrar em aspectos que eles mais valorizam.
No discurso, muitas empresas defendem essa proposta, mas na prática deixam de se orientar pelas “dores” dos clientes.
Esse debate em torno do self checkout evidenciou bem essa situação.
A alternativa, por proporcionar redução de custo e viabilizar o omni, acabou sendo adotada sem muito critério em vários estabelecimentos. E, agora, novos investimentos serão necessários para o ajuste da estratégia.
E a solução não é simplesmente eliminar o autoatendimento. Como citamos no início, trata-se de uma opção importante para determinadas situações, principalmente quando se consegue oferecer uma tecnologia que realmente simplifica o processo de compra do cliente que tem naquele momento uma demanda por agilidade.
Ou seja, assim como acontece em várias outras frentes do universo corporativo, o desafio é justamente ter diferentes alternativas para responder às diferentes necessidades do público.
Entender as particularidades de cada operação não é fácil, até porque estamos num ambiente mais complexo quando se pensa no comportamento do consumidor, mas isso é necessário.
O omni é uma realidade irreversível para o varejo, porém as estratégias devem privilegiar a experiência do cliente e não apenas o que é mais rentável para a operação.
A tecnologia deve ser empregada para elevar o nível de satisfação do consumidor com a marca. Mas isso só vai acontecer se a empresa tiver um entendimento aprofundado do que impacta as decisões de compra do seu consumidor, independentemente do momento dele na jornada de compra.
Temos abordado muito a necessidade de personalização e ela deve ser pensada para todas as frentes do negócio.
A digitalização ampliou o repertório de compras e as pessoas estão muito mais atentas. As pesquisas têm confirmado que o digital influencia cada vez as decisões, ainda que os negócios sejam concluídos na loja física.
Ou seja, a omnicanalidade deve ser trabalhada em todos os aspectos. Cada categoria de produto tem uma jornada, que está em contínua transformação.
A adoção do self checkout deve ser vista sob essa perspectiva. O autoatendimento atende quais perfis de clientes? Impacta qual tipo de venda? Eleva o ticket médio?
Enfim, os dados devem ser analisados dentro do contexto de cada negócio e não de maneira genérica, como geralmente ocorre nessas situações.
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Artigo originalmente publicado em E-commerce Brasil.
