A alta concorrência no digital, não resta outro caminho para as empresas: todas têm sido desafiadas a repensar estratégias empregadas para atrair e reter os clientes.
Neste contexto, a personalização é um dos conceitos que ganham força no varejo, não mais como uma tendência, mas como pendência. Afinal, isso responde à demanda dos consumidores, cada vez mais exigentes em relação à experiência de compra proporcionada pelas operações.
No segmento de e-commerce, a adoção dessa estratégia vai muito além da customização de produtos e serviços. Atualmente, com o emprego das soluções tecnológicas disponíveis, é possível avançar bastante no uso dessa estratégia.
Para isso, contudo, as empresas precisam estar preparadas. Daí a importância, por exemplo, de levarem essa demanda em consideração na contratação de plataformas de e-commerce.
É preciso ter soluções que, desde o início, primem pela customização. Ou seja, sejam capazes de atender à jornada do seu cliente, oferecendo funcionalidades apropriadas para não apenas vender, mas engajar o usuário.
Vamos ver a seguir como a personalização funciona na prática.
Canais mais adequados
Uma estratégia baseada na personalização exige, em primeiro lugar, atenção com a oferta de canais. Reside neste ponto a importância da omnicanalidade.
Se a proposta é customizar o atendimento ao consumidor, é prioritário que ele tenha a opção de escolher o canal de sua preferência para interagir e/ou finalizar a compra: site, mobile, marketplace, loja física, WhatsApp, redes sociais e televendas.
Mas é importante lembrar que não basta mais apenas disponibilizar os canais. É fundamental que eles operem de forma integrada, com um hub nativo, até para garantir que o cliente tenha uma experiência única com a marca, independentemente de onde ela ocorra.
Do ponto de vista operacional, atuar com uma plataforma de e-commerce omnichannel também é essencial para garantir que a empresa consiga reunir as informações que vão sustentar a estratégia de personalização.
O conceito-chave para ter sucesso nessa frente é justamente a segmentação dos dados, pensada não apenas com base nos perfis demográficos, e sim no comportamento de compra.
Numa operação integrada, essa primeira barreira é vencida. Isso porque a equipe tem como analisar o comportamento de compra em várias plataformas — o que facilita bastante o trabalho no momento de customizar produtos e serviços.
Estratégias que funcionam
Refletindo sobre a forma como a personalização pode ser aplicada no dia a dia das empresas, algumas questões são primordiais.
Se a empresa dispõe de um e-commerce, além dos relatórios disponíveis na própria plataforma, é importante estudar o emprego de pesquisas de satisfação no pós-venda.
Com as ferramentas de automatização, trata-se de uma operação simples de ser executada e que pode contribuir bastante na geração de insights sobre as demandas dos clientes.
Na elaboração das ofertas, lembre-se de que a base delas deve ser a experiência de compra do cliente. Isso ajuda a aumentar o ticket médio, graças ao cross-selling, que tem resultados excelentes em praticamente todas as categorias de produtos.
Nessa mesma linha, vale a pena usar os recursos que facilitam a recompra, a partir da oferta de cupons de desconto. A diferença, quando se pensa numa estratégia mais personalizada, é que se parte da análise do que já foi adquirido pelo cliente, ignorando, portanto, as abordagens genéricas.
Recursos que devem ser aproveitados
Ainda com base nas funcionalidades disponíveis nas plataformas de e-commerce, destaque também para as recomendações, recursos que têm se tornado cada vez mais eficientes devido às aplicações de inteligência artificial.
As experiências do varejo comprovam que as taxas de conversão aumentam quando o cliente encontra informações sobre “quem comprou, levou também” ou “o que as pessoas estão vendo agora”.
Pensando na experiência de compra do cliente, essas funcionalidades reproduzem situações parecidas com a que os compradores vivenciam nas lojas físicas, onde os vendedores costumam fazer essas indicações.
A vantagem, no caso do comércio eletrônico, é que essa recomendação não é baseada apenas no feeling do profissional, mas sim no comportamento de compra do próprio cliente.
Um fator importante nessa história é que a oferta de produtos e ofertas exclusivas, baseadas no perfil do cliente, não apenas aumenta a chance de compra, como interfere no recall da marca e no índice de satisfação com a marca.
Neste caso, um dos reflexos positivos são justamente as recomendações positivas.
As iniciativas nessa frente podem ser aprimoradas com o emprego, por exemplo, das análises RFM, importantes para que as ações sejam baseadas no potencial daquele cliente.
O relatório RFM (Recency, Frequency e Monetary), como explicitado pela sigla, reúne dados sobre o comportamento do cliente, considerando quando foi a compra, com que frequência ela acontece e o valor monetário gerado.
O emprego dessa técnica costuma ser bastante eficaz para as estratégias de marketing, uma vez que é possível determinar detalhes que passam desapercebidos em outros tipos de análises.
Refletindo sobre a aplicação no dia a dia do e-commerce, é importante considerar que a pontuação obtida pelos clientes em cada uma das métricas ajuda no direcionamento das ações.
Comunicação e venda personalizadas
Trabalhar as estratégias de personalização exige atenção com a comunicação.
No emprego do e-mail, o principal é garantir que as ofertas sejam baseadas na jornada de compra do cliente, o que aumentam as chances de disponibilizar algo do seu interesse.
As mensagens via WhatsApp funcionam bem para esse tipo de abordagem, mas é preciso atentar para alguns detalhes.
O contato pode ser estabelecido pelo próprio vendedor da loja física, que tem como tornar o contato mais espontâneo.
Uma das vantagens, neste caso, é a possibilidade de segmentar melhor os catálogos de produtos de acordo com o perfil das lojas, sejam elas franqueadas ou próprias.
A linguagem adotada deve ser adequada para este canal. Ou seja, é recomendada a adoção de um tom mais informal, inclusive com o uso de GIFs, áudios, vídeo ou mesmo um PDF.
A regra aplicada neste caso é a pertinência da abordagem, considerando a necessidade de ter como base a personalização, assegurando que o cliente tenha uma experiência única com a marca.
Vale o registro de que quanto mais interação, mais aprendizados e, consequentemente, mais condições a empresa terá de proporcionar experiências personalizadas, centradas nas necessidades do cliente.
E não estamos falando apenas de se comunicar com o cliente via o app. Hoje, ao se adotar funcionalidades do tipo Vendas via Whatsapp, é possível orientar a empresa para atuar em prol do que gera satisfação para o consumidor, lembrando que cada pessoa tem demandas diferentes.
As operações omnichannel saem na frente nesse quesito. Além de terem condições de captar mais dados, têm como atender o cliente da forma como é mais conveniente para ele.
Mas toda essa vantagem é desperdiçada quando a empresa falha na integração dos canais. Fique atento: o que determina a escolha do canal é o momento da compra, as necessidades naquele instante, e não mais o “tipo” de cliente.
Como citamos no início, a personalização no e-commerce hoje é conceito-chave para o sucesso das operações e, felizmente, há uma série de soluções que podem ser adotadas. Portanto, o mais importante é focar na orientação estratégica das ações, fazendo valer o conceito de colocar o cliente no centro do processo de vendas.
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