Na busca pela preferência dos consumidores num mercado cada vez mais disputado, a oferta de produtos e serviços personalizados é uma das estratégias mais importantes hoje para o e-commerce.
A boa notícia é que as novas tecnologias têm facilitado bastante o acesso aos dados dos clientes, permitindo que as empresas refinem os processos de segmentação.
Vale lembrar que eles são essenciais para se trabalhar a hiperpersonalização no comércio eletrônico e, assim, obter diferenciais exclusivos sobre os concorrentes.
Se ainda tem dúvidas sobre a necessidade de investir nessa estratégia, veja esse dado: 73% dos clientes voltam a comprar de marcas que apostam na personalização do atendimento. É o que diz a pesquisa realizada pela Open Text, que entrevistou em 2021 mais de 2 mil consumidores brasileiros sobre o assunto.
O que é hiperpersonalização?
Antes de detalharmos iniciativas que podem ser adotadas pelo e-commerce, vale retomar alguns dos conceitos que contemplam a hiperpersonalização.
Para começar, apesar do atendimento ser um fator importante e a parte mais visível desse trabalho, tratar os consumidor de forma individualizada deve envolver outras etapas da jornada do cliente.
Na pesquisa da Open Text, por exemplo, 77% dos entrevistados indicaram que ter uma experiência digital personalizada é um fator que pode incentivar a recompra.
Refletindo sobre o e-commerce e o que pode ser feito no dia a dia, alguns detalhes podem fazer a diferença. Por exemplo, ter um sistema que registra os dados e as preferências do cliente. Dessa forma, nas compras futuras, ele terá sugestões alinhadas com seu perfil de compra.
Outro fator importante é agilizar os processos, garantindo que o cliente possa fazer a compra com mais rapidez, a partir da adoção de soluções que permitam que a pessoa tenha mais facilidade no cadastro.
Fique atento: a proposta é justamente fazer com que o cliente se sinta reconhecido, entenda que a marca valoriza o relacionamento que foi estabelecido com ele.
Neste contexto, as estratégias de hiperpersonalização são fundamentais, uma vez que a ideia é oferecer uma experiência customizada, baseada em dados reais sobre a jornada de compra daquela pessoa.
Em outras palavras, o objetivo é usar as informações para garantir que o cliente seja atendido da forma mais satisfatória possível, até porque as ofertas de produtos e serviços são baseadas em suas características e não em questões genéricas.
Para isso, é essencial combinar dados comportamentais e históricos retirados de diversos pontos de contato.
Jornada do cliente: como trabalhar a hiperpersonalização
O primeiro cuidado para valorizar as estratégias de personalização é atentar para o estágio atual do cliente. Ou seja, é preciso reconhecer o ponto em que ele está na jornada de compra.
A partir daí, é possível ter estratégias específicas para cada momento, do início do relacionamento ao pós-venda.
No cotidiano das lojas, isso significa que é preciso conferir mais atenção, por exemplo, à régua de relacionamento, organizando os contatos de forma a atender os interesses específicos de cada pessoa.
Neste caso, pesa não apenas o conteúdo adotado em cada interação, mas os canais escolhidos para que ela aconteça, de acordo com a preferência do cliente.
Em razão da forma como isso acontece, é difícil imaginar que o e-commerce possa atuar sem um sistema de vendas omnichannel. Afinal, o cliente hoje trafega entre os diferentes canais, muitas vezes sem distingui-los.
Aliás, este é um aspecto que deve ser observado: o ideal é que esse processo seja mesmo invisível para o cliente. A empresa deve estar preparada para oferecer a melhor experiência, independentemente do canal que foi acionado para atender o cliente.
O que percebemos no dia a dia é que cuidar bem desse relacionamento sempre foi importante, mas agora temos um outro fator a ser considerado, que é o fato de a relação entre marcas e consumidores espelhar-se no que acontece nos relacionamentos pessoais.
Nunca foi tão importante, por exemplo, trabalhar a questão da empatia, até para se criar a conexão emocional.
Num ambiente marcado pela mediação tecnológica, essa aproximação é um ponto-chave para o sucesso do varejo, uma vez que as pessoas precisam se sentir devidamente valorizadas naquela relação.
Por isso, o conceito que mais trabalhamos hoje no desenvolvimento das estratégias dos clientes é tentar oferecer o melhor dos dois mundos: a conveniência do digital, mas com a proximidade que a pessoa teria numa loja física, por exemplo.
A interação personalizada, que parte das informações do cliente, cumpre esse papel, usando a familiaridade para reduzir a sensação de distância.
A vantagem é que, com o desenvolvimento da tecnologia, as marcas têm como se comunicar de forma ultrapersonalizada, ainda que tenham uma base enorme de clientes.
Neste contexto, a hiperpersonalização ganha escala, não fica restrita a um grupo reduzido de pessoas.
Este é um ponto importante nessas estratégias: usar os sistemas disponíveis para reproduzir aquele tratamento personalizado que o cliente recebe nos comércios de pequeno porte, por exemplo.
Como implementar as estratégias?
Num mercado cada vez mais diverso, considerando que temos que atender diferentes perfis de público, a implementação de experiências personalizadas depende, necessariamente, do uso adequado da tecnologia.
Pensamos, neste caso, tanto nas possibilidades de coleta de dados, como no emprego dos recursos de machine learning e mesmo inteligência artificial.
E isso passa pela adoção das ferramentas disponíveis, por exemplo, nas plataformas de vendas, das mais simples às mais sofisticadas.
Como exemplo de recursos no e-commerce, temos desde o preenchimento automático durante a compra, até o emprego de recursos mais sofisticados no caso das buscas.
Nem sempre fazemos esse tipo de associação, mas veja que o principal, mais uma vez, é investir na experiência do cliente.
Isso significa que vamos substituir, por exemplo, a adoção de mensagens padrão por conteúdos personalizados, considerando o perfil daquela pessoa.
Por que a hiperpersonalização é peça-chave na retenção de clientes?
Retenção de clientes é um dos desafios para qualquer negócio, uma vez que estratégias bem-feitas nessa área impactam positivamente nos níveis de faturamento do negócio.
O CAC – Custo de Aquisição de Clientes é um dos fatores que pode prejudicar a rentabilidade das operações, sem considerar que clientes fiéis compram mais e funcionam como promotores das marcas.
Neste sentido, a hiperpersonalização deve ser cada vez mais valorizada, porque estamos nos referindo à iniciativas que permitirão que a loja encontre o canal favorito do cliente, utilize a linguagem adequada para cada situação e, principalmente, faça ofertas mais assertivas.
Um dos aspectos que garantem o sucesso da hiperpersonalização é redobrar a atenção com o contexto da abordagem.
E, neste caso, vale destacar a importância do uso dos algoritmos fornecidos pela inteligência artificial, considerados fundamentais para alinhar as expectativas do consumidor ao que a marca tem a oferecer.
Como já citamos, o omnichannel tem um papel fundamental nessa história. Primeiro, porque a empresa tem como monitorar a movimentação do cliente em várias situações. Segundo, porque será possível atendê-lo da forma mais conveniente.
O que está em jogo é a oferta de uma experiência de compra mais fluida, na qual se atue para reduzir os possíveis atritos.
A decisão de compra dos clientes é tomada a partir de diversos fatores, daí a importância de se ter dados qualificados para implementar a hiperpersonalização.
Algumas dicas básicas:
– mapear a jornada de compra do público;
– refinar as estratégias de segmentação, de forma a identificar diferentes perfis, para além dos aspectos mais básicos;
– analisar os canais de tráfego, analisando com mais cuidado os retornos obtidos em cada um deles, de forma a direcionar as estratégias;
– criar formas de aproximar a marca do público, pois é a partir daí que a empresa vai conseguir gerar mais insights personalizados para abordar cada pessoa.
Porque investir em propostas mais individualizadas
Como vimos, talvez o aspecto mais importante para investir na hiperpersonalização seja conferir mais atenção à “escuta”. Cada vez mais, as empresas devem ter canais que permitam entender melhor as experiências das pessoas durante a jornada de compra.
Tratar os clientes de forma individualizada exige mais do que soluções tecnológicas. O consumidor deve estar no centro do processo e a empresa deve estar disposta a se reinventar para atender às demandas detectadas.
No final do dia, é isso que fará com que os bons resultados possam ganhar escala.
Vários estudos têm mostrado que o público não aceita mais ser tratado como um número. Como sempre defendemos em nossas conversas com nossos clientes, não se pode perder de vista que os negócios são fechados de pessoa para pessoa.
As tarefas são automatizadas, a tecnologia ajuda muito, mas quem toma decisões é o indivíduo, com base nas suas dores.
Para finalizar, uma informação da McKinsey: as empresas devem fazer da hiperpersonalização no atendimento uma meta principal para 2025, até porque ela é cada vez mais relevante para a experiência do cliente.
Gostou do artigo? Quer saber mais sobre o assunto. Leia este artigo que preparamos sobre Como usar a segmentação para aprimorar a experiência do cliente.
Artigo originalmente publicado no E-commerce Brasil.
