Tem um ditado popular que diz que “dinheiro não aceita desaforo”. Ou seja, a saúde financeira dos negócios é importante não apenas para que a empresa ganhe escala, e sim porque isso pode determinar a própria sobrevivência da operação.
Infelizmente, percebemos que muitos gestores ainda enfrentam dificuldades para lidar com essa área. E um dos problemas mais graves é a falta de planejamento.
Quem não se organiza com antecedência deixa de analisar todos os indicadores necessários e, com isso, aumenta as chances de prejuízo.
No e-commerce, já vimos empresas com produtos excelentes fracassarem justamente por falhas no momento da precificação.
Por que o preço é importante?
A pergunta pode soar um tanto óbvia, contudo, na correria do dia a dia, muitos gestores parecem considerar essa questão um “detalhe”.
Para começar, vale lembrar que, com o digital, o consumidor tornou-se muito mais eficiente em suas pesquisas.
Além da facilidade para acessar às lojas, ele tem à disposição inúmeras ferramentas que permitem, com alguns cliques, fazer comparativos.
E, apesar das inúmeras vantagens da compra online, o preço mantém-se como um dos fatores preponderantes. Boa parte dos consumidores indica essa questão como determinante na hora de optar pelo e-commerce.
No entanto, essa busca pelo “melhor preço”, não deve ser feita sem planejamento, até porque isso pode significar prejuízos para a saúde financeira da operação.
Fique atento: não é vantajoso para uma marca ser reconhecida apenas pelo fator “preço baixo”. Quem fica refém desse tipo de estratégia acaba por enfrentar problemas sérios no seu posicionamento.
Como fazer uma precificação adequada?
Para ter uma precificação adequada, o primeiro passo é reunir as informações necessárias sobre os custos envolvidos na gestão da venda.
Há várias estratégias que podem ser empregadas, mas vamos começar pelo básico, lembrando que o cálculo do preço do produto deve considerar:
– o custo de compra (ou de produção do item);
– o preço praticado pela concorrência;
– as despesas operacionais fixas;
– as despesas variáveis.
Cada um desses fatores precisa ser analisado com atenção, uma vez que o objetivo é conseguir chegar num resultado que garanta o lucro necessário, mas sem prejudicar a competitividade da marca perante o mercado.
Para que isso aconteça, o ideal é calcular a margem de contribuição, que é o resultado da diferença entre a receita obtida na venda do produto e os seus respectivos custos.
Um dos erros cometidos pelos gestores é deixar de considerar que essa definição de preços deve ser feita de forma estratégica, ou seja, não basta aplicar uma “fórmula”.
Num inventário, é comum termos produtos que funcionam como “chamarizes” e são responsáveis por trazer clientes. Com competitividade e giro altos, eles podem ter condições diferentes dos itens que são vendidos esporadicamente.
Isso significa que a margem de contribuição (ou o lucro) precisa ser ajustada, de acordo com as especificidades do negócio.
Fonte: Guia de E-commerce Abradi 2022
Preço x Valor
Ao elaborar o planejamento financeiro, é importante fazer a diferenciação entre preço e valor. Eles são tratados como sinônimos, mas isso não está certo.
O preço é a quantidade monetária que se atribui à troca de um bem ou serviço; e o valor está relacionado às vantagens, aos benefícios e às características exclusivas que o consumidor obtém com aquele bem.
É por isso que, em muitas categorias de produtos, o consumidor está disposto a pagar mais por determinado item, justamente pelo valor agregado daquele produto ou mesmo da marca.
Ao levar isso em consideração, a empresa tem como fazer uma precificação diferente, justamente por atuar, por exemplo, num nicho específico, de baixa concorrência.
Agora, se a proposta é competir num marketplace, numa categoria disputada por várias marcas, a estratégia é tentar reduzir o preço final.
Como fazer isso sem gerar prejuízos? A recomendação, para quem atua com uma linha de produtos mais extensa, é tentar equilibrar as contas, aumentando, como explicamos acima, a margem de contribuição dos itens mais competitivos.
Precificação no e-commerce: vantagens
A melhora na saúde financeira do negócio é a vantagem mais evidente de uma boa estratégia de precificação, mas ela gera também outros benefícios importantes:
Atração e fidelização de clientes
Num mercado competitivo como o do e-commerce, atuar com o preço correto faz a diferença na estratégia de atração, claro, e ainda pode beneficiar a marca no quesito fidelização.
Está muito claro que hoje a experiência do cliente é fator decisivo para se ganhar vantagem sobre a concorrência e ter ofertas condizentes com as condições do mercado é fundamental.
Contudo, ao ter uma gestão financeira mais eficiente, a loja tem como elaborar estratégias específicas para cada grupo de clientes, considerando o seu estágio na jornada de compra.
As atenções devem se voltar para a fidelização, até porque assim o e-commerce otimiza os recursos que foram empregados na atração do cliente, e ainda promove um aumento no seu LTV (life time value).
Competitividade no mercado
Quando avaliamos estratégias que ajudam a alavancar os resultados, não devemos ignorar a relevância da atuação omnichannel.
E, neste caso, quem controla melhor a saúde financeira da operação consegue, a partir do cruzamento das informações, extrair o melhor de cada canal.
É possível avaliar de forma mais detalhada a diluição dos custos das operações, equilibrando melhor as contas.
Por exemplo, quem tem uma loja física, pode usá-la como ponto de distribuição e de estoque do e-commerce, eliminando um custo que costuma pesar no orçamento.
Por outro lado, quem atua com marketplace, precisa avaliar que, ao mesmo tempo em que venderá mais, terá que lidar com o pagamento das comissões e taxas dessas operações.
Enfim, o que tornará a marca mais competitiva é justamente a sua capacidade de se planejar com base nos indicadores financeiros, fazendo uma gestão de vendas realmente assertiva.
Capacidade para investir
Vale lembrar que manter as contas no azul é um fator decisivo para qualquer operação, até porque é a partir daí que a empresa consegue se dedicar ao crescimento do negócio.
Se a loja fatura apenas para pagar as contas, como vai conseguir investir em melhorias que ajudem a posicioná-la de forma mais competitiva?
As vendas online estão em expansão em todo o mundo e as perspectivas são promissoras para os próximos anos. Contudo, para aproveitar esse crescimento, é importante que a empresa se prepare para o sucesso.
Essa preparação demanda investimentos em tecnologia e no capital humano e, para isso, é fundamental que a profissionalização alcance todas as frentes da empresa.
Artigo originalmente publicado no Portal E-Commerce Brasil.
