Difícil imaginar que ainda tenha gestores que deixem de conferir a devida importância ao LTV – Life Time Value.
Considerando que estamos na era das vendas por relacionamento, faz todo o sentido que as empresas consigam monitorar e ativar a sua base de clientes.
E, neste contexto, entender melhor como é a jornada de cada consumidor no negócio é fundamental para o processo de tomada de decisões
Mais do que monitorar essa taxa, ou seja, saber quais resultados têm sido gerados por cada cliente num determinado período, tornou-se fundamental ter estratégias específicas para elevar os índices.
O que isso tem a ver com o CAC?
Existem inúmeras razões para olhar mais atentamente para o LTV, mas vamos destacar uma que consideramos essencial: o alto custo de aquisição de clientes.
O CAC tem um peso cada vez maior para as operações, até porque uma estratégia bem-sucedida hoje depende do uso mais diversificado de canais de comunicação.
Como a jornada de compra não é mais linear, é importante que a empresa tenha uma postura mais ativa em várias frentes.
Além disso, é preciso levar em conta a taxa de conversão do e-commerce é baixa, fica entre 1% e 2%. Ou seja, para efetivar um volume adequado de vendas, é preciso gerar um alto tráfego.
Uma das saídas para tentar aumentar essa margem é ter uma estratégia mais agressiva em termos de preço. Pode dar certo, mas é um risco para a sustentabilidade do negócio.
E, num setor que se torna cada vez mais competitivo, nenhuma marca quer ficar refém dessa guerra de preços.
Como atuar em ambientes mais complexos?
Diante deste ambiente mercadológico mais complexo, é fundamental que as empresas empreguem os dados dos clientes de forma mais estratégica.
Entre os indicadores a serem analisados, o LTV (Life Time Value) é um dos mais importantes, justamente por ajudar a operação a direcionar melhor seus investimentos.
No discurso, é raro encontrar quem não defenda a necessidade de trabalhar melhor a retenção de clientes.
Na prática, contudo, ainda vemos os investimentos ainda são direcionados mais para as ações de atração, a primeira parte do funil de vendas.
O primeiro aspecto a ser considerado é que não basta reter o cliente na base, investir em estratégias de fidelização. É preciso ter iniciativas que garantam que aquele cliente fidelizado aumente o seu ticket médio.
Nem sempre nos damos conta disso na correria do dia a dia, mas um bom trabalho nessa área começa ainda na hora do cadastro. Afinal, a forma como o cliente é recebido na loja pode ter impacto no seu interesse em estreitar o seu relacionamento com marca.
O que o LTV indica?
Partindo dessa premissa, de que o objetivo não é fazer uma venda única para o consumidor, o LTV pode ser bastante útil.
Por exemplo, é a partir dele que conseguimos medir o nível de aproveitamento da base de clientes. Assim, ao monitorá-lo, é possível entender melhor como o consumidor se relaciona com a marca. E, a partir daí, direcionar melhor os esforços.
Em algumas situações, o recomendado é investir naqueles que têm LTV mais alto, por estarem mais propensos a comprar.
Contudo, o ideal é ter mesmo estratégias mais diversificadas, como campanhas realizadas simultaneamente para diferentes perfis.
Dessa forma, é possível atuar em várias frentes, o que pode gerar mais resultados imediatos e também novos aprendizados para a operação.
Este é um ponto a ser considerado: quanto mais atenção aos indicadores, mais condições o e-commerce tem para entender o comportamento do seu público e, claro, agir sobre ele.
Essa proximidade com o cliente tornou-se um fator decisivo para as operações, justamente porque é a partir dela que vamos obter mais informações para orientar as estratégias.
Do ponto de vista do consumidor, é fato que ele também prefere ter uma marca de confiança. A compra no online ainda enfrenta resistências, então, se a pessoa se sentir confortável naquele ambiente, ela vai voltar.
Analisando o que pode ser feito com o LTV, considere que ele pode ser uma das bases para a sua tomada de decisão sobre:
– investimento em publicidade;
– perfis mais adequados de clientes;
– pontos comuns entre os que deixam de comprar da marca;
– previsibilidade sobre o negócio.
Como usar o LTV?
Existem algumas fórmulas usadas para medir o LTV. Para clientes que estão na base há mais de um ano, o ideal é fazer o cálculo usando ticket médio, média de compra e tempo de permanência.
Para quem está na base por um período menor, basta usar o ticket médio e a média de compras no período.
Entendida a importância do indicador e como calculá-lo, é importante avaliar como elevar os índices do seu negócio.
Não há muitos “segredos” neste caso, porque o principal é olhar com mais atenção para as estratégias que visam reforçar a proximidade do consumidor com a marca:
Marketing de conteúdo
As empresas assimilaram e têm empregado bastante a produção de conteúdo para atrair novos clientes, contudo, nem sempre conferem o devido cuidado à abordagem das pessoas que estão na sua base.
Resulta daí a importância da chamada régua de relacionamento. Ela é bastante útil na questão da fidelização, mas deve ser empregada com o objetivo de ativar as vendas, “provocar” aquele consumidor que, por alguma razão, tem reduzido a frequência de suas compras.
Num e-commerce, o acesso às informações é bem fácil, uma vez que as próprias plataformas de e-commerce geram relatórios detalhados sobre a movimentação das lojas.
Experiência do cliente
A atenção com a experiência do cliente é outro ponto que deve ser avaliado de forma contínua. Afinal, se o objetivo é fazer com que a “vida útil” do cliente com a marca se torne mais produtiva, é impossível ignorar o seu nível de satisfação.
Para isso, vários aspectos são essenciais, desde a qualidade das ofertas em si até o atendimento oferecido no pós-venda.
Os times de CS podem ter um papel importante nessa história, na medida em que podem disponibilizar insumos relevantes para a construção das estratégias, além de agir proativamente para contornar eventuais resistências.
Programas de fidelidade
Na busca de iniciativas que ajudem o LTV, certamente é preciso considerar os programas de fidelidade. Se bem desenhados, eles podem gerar resultados mais efetivos, justamente por premiarem os clientes que se mantêm mais próximos da marca.
Por outro lado, essas ações de incentivo devem ser pensadas para abordar o público em diferentes estágios da jornada de relacionamento com a marca.
Como vimos, o LTV pode e deve ser empregado de forma mais estratégica, até porque esse monitoramento pode ajudar a empresa a aprimorar outros indicadores do negócio, como ticket médio, retenção etc.
No final, é a velha história: preparar a empresa para o sucesso depende de iniciativas em prol desse resultado. Hoje não basta ter a melhor oferta ou a solução tecnológica mais incrível. É preciso usar os recursos disponíveis para estudar o comportamento do cliente e direcionar os esforços para obter mais performance dos canais.
Artigo originalmente publicado no Portal E-Commerce Brasil.
