Quem atua com vendas, independentemente do setor, sabe a importância das recomendações dos clientes. Elas sempre influenciaram a decisão de compra.
No digital, contudo, os reviews ganham ainda mais relevância, tornando-se prioritários para os negócios. Várias pesquisas têm indicado que estratégias bem elaboradas nessa área podem alterar bastante as taxas de conversão.
Por que isso acontece? Para começar, temos hoje um consumidor que, por uma série de razões, é mais social. Ou seja, a opinião da comunidade não é um fator secundário na sua decisão de compra. E, se ele vai buscar o “conselho” de amigos, familiares, influenciadores, é importante que as marcas tenham como participar desse processo.
Quando avaliamos mais detalhadamente a consolidação do social commerce, há outros fatores a serem considerados:
– o aumento das compras via redes sociais tem relação com essa possibilidade de acesso à avaliação de outros clientes;
– os consumidores não apenas conferem as avaliações positivas e negativas, como acompanham os comentários sobre produtos. Em geral, estão em busca de informações sobre qualidade do produto, tempo de entrega e preço.
– no Panorama da Experiência do Consumidor, da Opinion Box, essa influência na decisão de compra fica bem evidenciada: 80% dos consumidores já desistiram de fazer uma compra online por causa de avaliações negativas de outros clientes.
Esses dados confirmam, portanto, a necessidade de se tratar os reviews de clientes com mais atenção. Mais do que incentivá-los, é fundamental ter uma estratégia para torná-los mais frequentes.
Para que servem os feedbacks negativos?
E, diferentemente do que se imagina, até mesmo os comentários negativos são importantes.
Estudos nessa área têm indicado que o ideal, aliás, é ter uma média entre 4,2 e 4,5 (considerando 5,0 como nota máxima).
E tem uma explicação para isso: ao navegarem pelas avaliações, os clientes tendem a desconfiar quando se deparam apenas com aspectos positivos e com notas muito altas.
Este é um alerta importante, porque algumas empresas consideram uma boa ideia eliminar os reviews negativos das páginas.
Não é um caminho adequado, até porque temos hoje um público muito bem informado e que valoriza as opiniões, mas desde que elas sejam autênticas.
Neste sentido, os feedbacks negativos devem ser tratados pela empresa, claro, mas não descartados.
As avaliações são importantes justamente para ajudar o cliente a entender melhor a “experiência real” com o produto. Assim, se uma pessoa, entre 10 que avaliaram, atestou contra a qualidade do item, o próprio consumidor tende a desconsiderar esta opinião.
Vale lembrar que estamos aqui num campo mais subjetivo. Assim, é comum que o cliente possa usar o conteúdo da mensagem para se assegurar de que a qualidade do item corresponde à descrição feita. Por exemplo, no caso de um calçado, o cliente pode decidir pela compra se as avaliações confirmarem que se trata de um produto confortável.
Como aumentar o número de reviews da sua loja?
Entendida a importância de contar com as avaliações dos clientes, vale lembrar que elas precisam ser estimuladas. Nem sempre o comprador fará isso de forma espontânea, até em razão da correria do dia a dia.
Resulta daí a relevância das estratégias que precisam ser adotadas para incentivar a sua participação.
Entre as ferramentas disponíveis, o envio de mensagens (via e-mail ou WhatsApp) solicitando a avaliação costuma funcionar.
E os resultados tendem a aumentar se a empresa tiver algum sistema de pontuação, como fazem os marketplaces. Neste caso, elas são um quesito relevante, uma vez que podem ajudar (ou atrapalhar) a reputação da loja.
Para estimular as avaliações no e-commerce, uma das medidas é direcionar bem as perguntas, até para que o conteúdo das avaliações seja mais consistente.
Assim, além de indicar a classificação, é recomendado estimular o cliente a falar mais especificamente sobre entrega, qualidade do produto etc.
Ao elaborar a estratégia, fique atento a esses pontos:
– facilitar a avaliação;
– apresentar a opção de reviews no site da própria loja;
– publicar as avaliações nas redes sociais;
– incluir nos seus e-mails de divulgação os testemunhos dos clientes.
Por que as avaliações são fundamentais na estratégia do e-commerce?
Explorar ao máximo as avaliações do e-commerce, como vimos, impacta as taxas de conversão da loja e, segundo os estudos nessa área, influenciam também no aumento do ticket médio.
Além dessas questões que podem (e devem) ser devidamente monitoradas por cada marca, até para entender como promover melhorias nas estratégias de vendas, há outros fatores que nos permitem colocar as avaliações dos clientes como prioritárias para o sucesso dos negócios.
Vamos citar algumas outras vantagens:
– reforçar as ações de SEO. Quanto mais avaliações, mais interação e engajamento para os conteúdos, o que também reverte positivamente para os resultados dos serviços de busca. No cenário atual, quando os custos de aquisição são significativos para qualquer operação, o e-commerce não deve abrir mão desse tipo de otimização.
– reconhecer o valor do cliente. Se hoje as vendas são baseadas em relacionamento, conseguir que o cliente interaja com a marca significa também uma oportunidade de aproximar-se mais dele. As avaliações cumprem esse papel e possibilitam que a marca manifeste publicamente a importância conferida a cada pessoa que adquire o seu produto.
– garantir mais credibilidade para o e-commerce. Num cenário marcado pela ampla concorrência, a prova social é um gatilho importante não apenas para a venda, mas para assegurar ganhos para a marca em termos de reputação. E, como têm confirmado os estudos sobre o assunto, a avaliação tende a reforçar os atributos positivos, até em razão da autenticidade dos depoimentos.
O que fazer internamente com as avaliações?
Tratamos até aqui da importância do review de clientes e de como é possível aproveitar melhor todo o potencial deles.
Do ponto de vista operacional, contudo, as estratégias nessa área também devem levar em conta a relevância desse feedback para promover melhorias internas.
Por isso, além da exposição dos dados, é fundamental que o e-commerce faça um monitoramento das informações coletadas, buscando oportunidades de ajustes.
Neste caso, pensamos tanto nas interações que devem ser realizadas com cada cliente (para agradecer o retorno positivo ou justificar algo que deu errado), como nas análises mais qualitativas que podem ser realizadas.
Abordamos muito a questão da cultura de dados, mas muitas empresas ignoram a importância desses feedbacks para tornar suas abordagens mais assertivas.
Por exemplo, ao detectar reclamações recorrentes sobre determinado assunto, é importante que esse mapeamento gere ações dentro da empresa: é algo que pode ser alterado? Será que precisamos melhorar a descrição do produto para evitar mal-entendidos? Temos como aprimorar o serviço de entrega?
Enfim, mais uma vez, é fundamental ter em mente que o principal valor do negócio está em oferecer a melhor experiência para o cliente. E nada melhor do que ter informações “reais” para trabalhar as melhorias necessárias.
Não é fácil fazer o cliente chegar até a loja e convertê-lo. Neste sentido, lembre-se de que todos os esforços devem ser direcionados no sentido de retê-lo na sua base.
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Artigo originalmente publicado em E-commerce Brasil.
