Difícil pensar que as operações de e-commerce ainda deixem de avaliar, de forma contínua e com a devida consistência, o LTV – Lifetime Value.
No cenário atual do e-commerce, é prioritário entender quem são os clientes com maior potencial para ajudar a aumentar o faturamento da marca.
Portanto, o LTV é uma das métricas mais importantes para qualquer negócio, porque não estamos falando apenas de compras efetivas, mas também da possibilidade de monitorar o nível de engajamento do cliente com o e-commerce.
E, neste caso, é essencial entender, por exemplo, o potencial do cliente engajado. Ele está no máximo de frequência e de ticket?
No dia a dia, ao mirarmos esses dados, temos como refinar as estratégias. É possível usar essa base mais engajada inclusive como laboratório de incremento do mix ou para o desenvolvimento de ações de retenção, como clube de fidelidade, venda de assinaturas para compras recorrentes etc.
Outro ponto que nem sempre recebe a atenção necessária é a possibilidade de usar o fracasso como campo de aprendizado. O que levou os clientes desengajados a não repetirem a compra?
CAC e LTV: a relação entre essas métricas é fundamental
E quais são as ações mais importantes para elevar o LTV? O foco deve estar nas iniciativas que promovam maior proximidade com a base de consumidores. Afinal, o objetivo é nutrir o relacionamento, ativar as interações.
Neste cenário, é óbvio que a comunicação do e-commerce tem um papel relevante, mas entendo que o desafio hoje é investir, cada vez mais, na segmentação.
Processos mais refinados nessa frente é que permitirão que a empresa realize ações mais assertivas, visando ampliar o ticket médio e, principalmente, a frequência de compra.
A explicação para isso é simples: quanto mais segmentada for a base, maiores as chances de o e-commerce conseguir personalizar a experiência que será oferecida ao cliente.
O primeiro passo para realizar bem este tipo de ação é investir na captura e na análise das informações sobre o comportamento de compra do consumidor.
No digital, temos condições de chegar em dados refinados sobre o que acontece em cada interação mantida com o cliente.
Contudo, nem sempre as equipes dedicam a atenção necessária para os inúmeros relatórios gerados pelas plataformas de e-commerce.
Mas é esse mapeamento mais detalhado que permite à loja compreender os padrões de comportamento e, a partir daí, identificar oportunidades de evolução e melhorias.
Nessa análise mais cuidadosa, um dos aspectos centrais é relacionar métricas como CAC – Custo de Aquisição de Clientes e LTV.
Devido a uma série de razões, entre as quais o aumento da competitividade no e-commerce, as despesas nessa frente são cada vez mais elevadas.
E os resultados podem parecer satisfatórios num primeiro momento, mas muitas vezes se mostram insuficientes para sustentar o ganho de escala da operação.
Independentemente da categoria ou mesmo porte da empresa, investir na base de clientes, aumentando o LTV, é o que vai fazer diferença na saúde financeira da loja no médio e no longo prazo.
O que influencia o aumento do LTV?
Num cenário ideal, então, devemos ter clientes que compram com frequência e que gastam mais com a empresa por longos períodos – com isso, compensamos o que foi investido na aquisição.
O problema é que esse tipo de comportamento é influenciado por diferentes variáveis. Não basta ter uma boa oferta, uma vez que a decisão do cliente será impactada pela forma como a empresa se comunica, na sua capacidade para cumprir as promessas, na qualidade do atendimento etc.
É por meio deste conjunto de “entregas” que haverá a construção de experiências positivas e consistentes.
Mas, voltando à importância da segmentação, temos que ter em mente que esse trabalho tende a ser mais produtivo se ele for direcionado de acordo com as necessidades dos diferentes grupos de clientes que temos na base.
Sob essa perspectiva, então, é possível focar no aumento do LTV dos clientes certos, a partir de ações específicas.
Por exemplo, de campanhas de up-selling e cross-selling. Neste caso, a loja consegue fazer ofertas adequadas ao momento de compra daquele cliente, propondo novas aquisições baseadas nos itens que já foram adquiridos no e-commerce.
Uma das vantagens, nesta situação, é que a marca não apenas eleva o gasto daquele cliente, mas amplia também a percepção de valor que ele tem sobre a marca.
Isso acontece porque quando a pessoa recebe uma oferta que resolve sua “dor”, ela fica satisfeita por ter sido reconhecida, entende que a empresa a valoriza.
Segmentações bem-feitas não serão apenas úteis para a oferta de promoções especiais para vendas cruzadas.
Elas podem indicar outras oportunidades, como as geradas pelos carrinhos abandonados.
A abordagem pode ser feita via e-mail ou WhatsApp, o principal é procurar entender o que aconteceu na finalização da compra e tentar reverter a situação.
Mais uma vez, esse tipo de estratégia tem impacto direto não apenas na venda imediata, mas na conexão estabelecida com a marca e, consequentemente, no lifetime value.
A mesma linha de raciocínio pode ser adotada quando a empresa planeja melhor suas campanhas, direcionando a comunicação de forma personalizada, com base em processos de segmentação mais criteriosos.
Não tenha dúvida: abordagens personalizadas são essenciais para estimular a conversão!
Apesar da relevância de se trabalhar a retenção, ainda vemos muitos e-commerces desperdiçarem excelentes oportunidades de negócios por não terem estratégias específicas para o pós-compra.
E nem precisa ser algo muito sofisticado. Funcionam bem neste caso as réguas de relacionamento, com o envio de mensagens que visam manter o cliente engajado.
São ações simples, mas que podem aumentar o LTV, na medida em que envolvem um processo de venda ativa, estimulando as interações.
LTV: termômetro para os ajustes necessários
Indo além da métrica, é importante considerar também que o lifetime value funciona como um termômetro para a empresa avaliar o sucesso de suas estratégias.
Se o indicador aumenta, significa que a operação tem sido bem-sucedida ao manter sua base de clientes com níveis de satisfação elevados.
E, por meio dos resultados alcançados com esse grupo, a empresa tem condições de promover melhorias, entender o que precisa ser feito para que mais pessoas tenham o mesmo comportamento.
Sem falar nos impactos nas próprias ações de aquisição de clientes. Afinal, se entendemos com mais profundidade o comportamento desse grupo, temos como direcionar as ações para pessoas no mesmo perfil.
O principal, neste caso, é que a loja tem como partir de bases mais consistentes, uma vez que pode calcular quanto vai gastar para atrair perfis semelhantes e projetar qual será o retorno ao longo do ciclo de vida daquele cliente.
Nos últimos anos, até por exigência do mercado de consumo, as empresas têm evoluído suas estratégias focadas em relacionamento.
Contudo, para que elas continuem avançando, é fundamental olhar com mais atenção para a base, valorizando as oportunidades de negócio.
Entendo que a segmentação tem um papel prioritário nessa história, uma vez que permite ao e-commerce oferecer experiências personalizadas, adequadas ao perfil de cada grupo.
A segmentação baseada no LTV, contudo, demanda processos contínuos. Um dos erros nessa área é não monitorar adequadamente os indicadores, deixando passar eventuais mudanças no comportamento da base ou mesmo nas condições do mercado.
Vale lembrar que as relações hoje são muito mais dinâmicas e que não há espaço para acomodações.
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Artigo originalmente publicado em E-commerce Brasil.
