Shop.org 2015

Organizado pela NRF – National Retail Federation, o Shop.Org é a principal conferência de varejo online do mundo e este ano reuniu mais de 5.400 participantes, 280 expositores e 100 palestrantes, em três dias de evento.

O evento discutiu ideias disruptivas para o mercado de e-commerce, hot topics, convergência entre canais, inovações de varejo, estratégias dinâmicas de marketing, mobile e aquisições de clientes e conversão.

Mobile, tecnologia e pesquisas

A Shop.Org 2015 abriu com a executiva da Forrester, Sucharita Mulpuru, e seu “curso sobre e-commerce em 5 minutos”.

• Mobile está no topo da lista de prioridades dos varejistas online;
• Mobile é como um pedaço de pizza: todo mundo quer, mas ninguém sabe como lidar com ele.
• O conteúdo gera o retorno/engajamento do cliente
• O varejo básico ainda é importante
• As datas e a sazonalidade estão cada vez mais importantes e mais caras
• Objetos brilhantes capturam nossa atenção, mas não os nossos bolsos.

A seguir, Mike George, da QVC, falou sobre a próxima geração do varejo e as principais práticas e tendências adotadas pela empresa. Com 14 milhões de consumidores e 92% de recorrência, a visão da QVC é reinventar o universo das compras, entretenimento e comunidade conectando-os em um único lugar.

Os princípios da empresa:

1. Mais que mecanismos de busca: incentive a “descoberta” do cliente;
2. Mais do que informação: as histórias que inspiram;
3. Mais que redes sociais: pessoas;
4. Mais do que serviço: experiência.

Segundo o CEO, a experiência tem que ser única em cada dispositivo. Como eles fazem?

1. Inspiração e entretenimento: mostre as grandes histórias por trás da marca. “Usamos as redes sociais pra engajar as pessoas e manter o entusiasmo, aprender como resolver seus problemas”
2. Impulsionar a compra: mostre o tempo de duração de campanha, crie boas histórias, e uma experiência para segunda tela. Quando o cliente tem toda a informação que precisa, as chances de comprar são maiores. A personalização também é uma estratégia que dá certo.
3. Compra e entrega: torne o processo mais simples e mais rápido (inclusive na plataforma mobile)
4. Possua e usufrua: torne o fato de possuir algo importante para o engajamento do seu cliente. Mande um vídeo sobre o produto, assim quando ele tiver o produto em casa, poderá usufruir de todas as suas funções.

“Surpreenda e desfrute todo dia o seu cliente, pergunte o que ninguém nunca perguntou, peça uma opinião sobre o produto”, aconselhou George.

“O segredo é: continue se reinventando, especialize-se e integre-se. Seja atual e ao mesmo tempo tenha visão do futuro. Seja local e global e alinhe tecnologia e vendas”, finalizou.

Digital: presente em qualquer compra

Na segunda fala do dia, o CRIO (Chefe de Inovação para Varejo), da Deloitte, Kasey Lobaugh, mostrou perspectivas para o e-commerce:

• As vendas online já somam US$124 bilhões de dólares entre 2007 e 2014;
• Em 2018 serão US$ 5,5 trilhões em vendas no varejo;
• Em 2014, 28% dos negócios eram influenciados pelo mobile e 49% foram influenciados pelo digital.

A tecnologia está mudando a dinâmica da indústria, o consumidor está sempre conectado e o digital não é mais um canal. “É preciso pensar em sistemas como algo aberto… O próximo passo é superar a rivalidade entre a loja física e o online”, comentou Kasey.

Segundo a pesquisa a intersecção entre os mundos online e off-line é cada vez mais consistente nas mais diversas categorias.

Um em cada três compradores gastam mais quando usam o digital – A taxa de conversão, neste caso, é de 20% em comparação com os clientes que não usam o meio durante as compras.

Cada interação digital aumenta 64 centavos de cada dólar gasto nas lojas americanas – até o final de 2015, US$ 2,2 trilhões.

Cada categoria é única – e os clientes definem suas próprias jornadas, tanto dentro das mesmas como nos produtos e serviços. A influência do digital varia de 31% para alimentos e bebidas até 62% na categoria de eletrônicos.

Os consumidores são caçadores, não coletores, quando chegam à loja. 8 em cada 10 consumidores (76%) já pesquisaram sobre a marca ou o produto antes de entrar na loja física – e as informações digitais influenciaram desde o início a jornada de compra.

Exponencial ou escalável?

Salim Ismail, Diretor Executivo da Universidade Singurality e ex- VP do Yahoo!, falou sobre como nos adaptar e encontrar o desafio de se tornar uma organização exponencial (ExO). “Num tempo de extrema incerteza, ser o primeiro a romper com o status quo deveria ser o primeiro item de prioridade. Se você não criar a disrupção, seu competidor provavelmente conseguirá”, disse Peter H Diamandis, co-fundador e presidente executivo da Universidade Singularity.

A lei de Moore está influenciando o varejo em larga escala. As “tecnologias exponenciais” têm impactos que vão além dos limites do sucesso do comércio, ou mesmo do valor compartilhado. Dos robôs à impressão 3D e à realidade virtual, as tecnologias estão transformando nossas formas de pensar, agir, de nos relacionar uns com os outros e, claro, de comprar.

“Não existem mais estratégias lineares. A aceleração da tecnologia nos trouxe inovações como AI, robôs, biotecnologia e neurociência. A pergunta-chave é: como vamos impactar 1 bilhão de pessoas na próxima década?”, questiona Ismail.

Para ele, as novas tecnologias mudam a forma como enxergamos o espaço, os custos, valor. “Os carros sem motorista, por exemplo, aumentam a capacidade das estradas entre 10 e 14 vezes e tornam a questão da proximidade física com pessoas irrelevante”, aponta.

Uma das comparações feitas no painel foi, por exemplo, a diferença de crescimento entre as cadeias de hotéis e o AirBNB – que apesar de não ter que administrar uma única cama ou quarto, tem crescimento exponencial. O mesmo vale para o controverso Über.

Um negócio exponencial é diferente do negócio escalável. O exponencial é uma mentalidade, não uma explicação. São escolhas que as empresas fazem – e escalar é só o resultado natural do trabalho.

De acordo com Ismail, o custo da impressão 3D caiu 400% nos últimos sete anos. Robôs industriais custam 1/23 do valor que tinham há apenas cinco anos. Drones são 143 vezes mais barato do que eram em 2010, e o sequenciamento do genoma humano é de 10.000 vezes menos caro do que era em 2009.

Fazer acontecer esses tipos de avanços ainda exige intensa pesquisa, desenvolvimento e testes – mas tirar proveito delas não. A abundância de tecnologia cada vez mais barata e acessível, permite que pequenas equipes que tenham a abordagem certa do problema realizem proezas antes só alcançadas dentro das instituições governamentais ou das grandes empresas. Os pequenos negócios exponenciais podem fazê-lo mais rápido e de forma mais eficaz do que os seus grandes concorrentes.

Quem sabe fazer omnichannel?

O painel, apresentado por Bernardine C.Wu, CEO da FitForCommerce, apresentou uma pesquisa realizada com mais de 120 lojas virtuais e sites mobile que mostrou funcionalidades, capacidades e práticas dos varejistas e marcas omnichannel.

Disponibilidade: a disponibilidade dos produtos nas lojas físicas é indicada nas páginas dos e-commerces, mas ainda não se sabe quantas unidades em cada loja. Só 13 varejistas mostram isso – inclusive nas buscas online. Notou-se também a questão de integração da gestão do estoque, que ainda não acontece.

Mobile: os destaques na área são Apple, IKEA e Macy’s. Os critérios: site otimizado para mobile, disponibilidade nos diversos canais, possibilidade de usar diversas plataformas. Os serviços dentro da loja – WiFi, sinalização interna e treinamento dos funcionários – ainda são o maior obstáculo para oferecer uma experiência uniforme em todos os canais.

Experiência do usuário: Aqui há dois planos a ser avaliados – online e nas lojas.

As boas práticas para o ambiente online:

• Oferecer a mesma experiência no desktop e no mobile;
• E-mail marketing otimizado para o mobile;
• Localizador de lojas na primeira tela do mobile commerce;
• Acesso a chat e e-mail de atendimento nos celulares, seja nas páginas de produto ou nos cabeçalhos.
• Recomenda-se testes com devolução grátis ou diferentes níveis deste serviço para avaliar a reação dos consumidores.

Na loja física, também é preciso melhorar:

• Informar melhor para alertar o consumidor sobre modalidades como “comprar online e retirar na loja” ou a opção “devolver na loja” para itens comprados online; além de avisar sobre aplicativos.
• Disponibilidade de WiFi
• Reciclagem dos funcionários para captação de e-mails dos clientes e cadastros nos programas de fidelidade.
• Treinamento da equipe para encontrar produtos que o cliente não encontrou na loja – e garantir a satisfação.

5 tendências de varejo não-óbvias

Rohit Bhargava, diretor executivo e fundador do Influential Marketing Group, autor de Non-Obvius apresentou nesta edição do Shop.org um jeito de entender contextos e planejar o futuro do varejo através da compreensão do desejo dos clientes.

Para ele, é fundamental, no processo, ter cuidado, curiosidade e perceber conextos, para conseguir sucesso. O que não é óbvio exige mais tempo para ser percebido. As sugestões do executivo:

• Imperfeição é mais atraente: os consumidores suspeitam da perfeição, porque somos imperfeitos. E algumas marcas já abraçam isso. É o caso da clara de ovo do Eff McMuffin, que é ligeiramente deformada.
• Seja útil para seu cliente: mais que características dos produtos ou vendas, qual a sua utilidade para seus clientes?
• Cada cliente é superstar: estrelas não lêem nada que seja geral – é preciso personalizar e criar produtos e conteúdos sob medida para aquela pessoa. O que você pode fazer para transmitir esta experiência para o seu cliente, em qualquer plataforma?
• Experiências são compartilháveis: as pessoas já compartilham todas as experiências, boas e ruins, nas redes sociais em tempo real. Participar destas interações de forma construtiva e verdadeira é o grande desafio para as marcas. O digital através do celular é o grande agente de mudança no varejo em todas as suas esferas (vale para o físico).
• Nenhum canal precisa ser tudo: Bhagava na sua estratégia ‘reverse retail’ ensina que as lojas que têm uma estratégia diferenciada para cada canal, devem lembrar-se de criar um momento que ele chama de sensorial, em cada canal, estimulando o cliente a compartilhar de uma forma que faça sentido para a sua marca.

As mudanças no Marketing: design de emoção e a experiência do cliente

Durante uma das palestras do Shop.Org 2015, o fundador da Tonic Design, Chris Bye, afirmou que o importante, conforme a tecnologia fica mais complexa, é personalizar e qualificar emoções para conseguir mais engajamento. “As experiências devem melhorar vidas e construir significado para as relações – e isso é uma vantagem competitiva”, disse.

O segredo não é vender produtos, mas significados. Não importa quais são os canais – e-mail, web e mobile, por exemplo – eles devem estar conectados. Na Revzilla, uma loja alternativa para motociclistas, a ideia é ser um amigo “Amigos dão sem esperar nada em troca. A internet e suas ferramentas são iguais para todos, o que faz diferença é a criatividade”, disse Anthony Bucci, fundador da loja, que entrega conteúdos exclusivos em vídeo para seus clientes.

Já a Clymb, varejista de moda e artigos para esportes conseguiu com a personalização ótimas taxas: conversões aumentaram 175% e taxas de cancelamento caíram 72%. “Cada campanha pode ter centenas de variações”, explicou Craig Schinn, da empresa.

Fotos e imagens: E-commerce Brasil