Num ambiente de alta concorrência, como é o do e-commerce atualmente, é importante que as empresas busquem vantagens competitivas em relação à concorrência.
Isso pode ser feito de várias formas, das mais simples (como firmar-se por ter o melhor preço) às mais complexas (como o investimento em nichos pouco explorados).
Pouco se fala, contudo, de como uma loja virtual pode fazer isso a partir do seu propósito de marca.
No dia a dia da atividade, acompanhando o desenvolvimento de inúmeros negócios, percebemos que muitas operações têm conseguido destaque justamente por concentrar seus esforços nessa frente.
E a tendência, quando pensamos que aumenta a cada ano a necessidade de maior proximidade com o cliente, é que este olhar mais atento para a essência da marca torne-se prioritário.
O que é propósito?
Na vida pessoal, o propósito tem relação com “deixar um legado”, encontrar sentido na sua trajetória, ou seja, não deixar que a rotina entre no automático, fazendo apenas o que precisa ser feito para se sobreviver.
E quando colocamos isso no ambiente empresarial? Parece simples definir propósito de marca, contudo, é comum que o conceito seja confundido com missão ou mesmo com os valores da empresa.
No caso do propósito da marca, o que entra em cena é a razão da sua existência. Assim, a pergunta que deve ser respondida é: por que essa empresa foi criada?
É claro que, ao idealizar um negócio, todos almejam o lucro, as vendas, o crescimento da operação etc.
Contudo, há várias formas de se alcançar isso e, em algum momento, o empreendedor tomou a decisão de investir no segmento X, optando pela venda de determinados itens e por um posicionamento Y.
Ao fazer essas escolhas, a pessoa tem um objetivo em mente, espera que aconteça algo quando o consumidor usa seus produtos ou serviços.
Entre nossos clientes, por exemplo, temos uma marca de cosméticos naturais que foi criada porque a sua proprietária enfrentou um problema de saúde e se sensibilizou também com os problemas que sua filha tinha para encontrar produtos adequados num processo de transição capilar.
Neste caso, o propósito foi muito bem definido desde o início: oferecer uma opção que contribuísse para o empoderamento feminino, valorizando ingredientes mais saudáveis e sustentáveis.
Muitas vezes, essa busca por propósito pode ser feita após o início da empresa. Ocorre muito em empresas familiares. Ao assumir a operação, a nova geração sai em busca de algo que corresponda mais aos seus ideais de vida.
O importante, nessa situação, é entendermos que, independentemente do porte da operação, vale a pena definir quais são as intenções com aquele negócio, para além da questão financeira.
Como o propósito facilita a consolidação da marca?
E engana-se quem imagina que investir num propósito prejudique os negócios. Aliás, ocorre justamente o contrário.
Definida a essência que vai guiar as ações da empresa, fica muito mais fácil trabalhar nos demais aspectos que vão sustentar o sucesso daquela operação.
Resiste nesta questão a diferença que existe, por exemplo, em relação à missão da empresa.
Esse conceito está vinculado, primordialmente, às ações que a empresa pretende adotar para alcançar os seus objetivos. Ou seja, é a partir da missão que serão definidas as estratégias para alcançá-la.
Quando refletimos sobre propósito, no entanto, trata-se mesmo da essência daquela marca, a principal motivação que levou à escolha daquele posicionamento.
Como definir o propósito?
Na hora de defini-lo, o principal aspecto a ser considerado é a autenticidade. Não faz sentido que uma empresa tente, no atual ambiente, adotar um discurso diferente da sua prática.
Como exemplo, podemos citar o conceito ESG (Environmental, Social and Governance). Sim, as empresas têm sido cobradas em relação às suas atividades socioambientais e de governança, mas devem ser muito cautelosas na forma como se apropriam dessas questões.
Assim, ainda que esteja na “moda” apresentar-se como uma empresa sustentável ou mesmo diversificada, isso só poderá fazer parte do propósito se isso fizer parte da cultura daquela operação.
As informações hoje são compartilhadas com muita facilidade, então, é altíssimo o risco de a empresa ser “desmascarada”, caso defenda algo em sua comunicação que não é praticado no seu dia a dia.
O propósito da marca tem a função de guiar todas as suas iniciativas. Portanto, deve ser algo que seja facilmente reconhecido pelos colaboradores e, claro, pelos clientes.
Para isso, ele deve estar presente em todos os seus canais de comunicação, de forma clara e objetiva, e também é importante que ele componha as chamadas expressões da marca.
Um exemplo simples: marcas que têm como propósito a sustentabilidade deverão deixar explícitas suas ações nessa área em todas as suas frentes de atuação.
Ela precisará, então, buscar iniciativas que a ajudem a reafirmar suas boas intenções em relação aos cuidados com o meio ambiente.
Por que o e-commerce deve ter propósito?
Já citamos que, num ambiente competitivo como o que temos lidado no comércio eletrônico, o propósito pode conferir mais vantagens à loja virtual, fazendo com que ela se destaque da concorrência.
Mas temos outras questões a serem consideradas, como o fato de termos hoje um público muito mais exigente em suas relações de consumo.
Pesquisas realizadas com a genZ, por exemplo, têm indicado que este grupo tende a ser radical ao avaliar a atitude das empresas perante determinadas questões.
Mais do que outros grupos, essa geração tem liderado as cobranças em relação aos propósitos das empresas, às suas ações para preservar o meio ambiente e também garantir a inclusão social.
Dos entrevistados no EY Future Consumer Index, a tomada de decisões de compra mais saudáveis está na agenda de 75% dos entrevistados e 70% afirmaram que prestarão mais atenção aos impactos ambientais e sociais dos produtos que adquirem.
E 66% afirmam que estarão mais atentos às necessidades da comunidade em que vivem.
Uma das conclusões do estudo é que a pandemia da Covid-19 serviu como um alerta para esse posicionamento mais coletivo, que exige atenção com os impactos do consumo.
Ao analisarmos os dados de uma pesquisa específica sobre essa questão do engajamento às causas, fundamentais na definição de propósito de marca, é fácil constatar que o tal do consumo consciente é um conceito abrangente.
Segundo o estudo, para serem reconhecidas como marcas que apoiam causas, algumas ações são prioritárias, como:
– redução do impacto ambiental;
– responsabilidade na cadeia de valor;
– promoção de campanhas de doação;
– ter ambientes sem discriminação de raça e gênero;
– garantir direitos de homens e de mulheres nas comunidades locais nas quais atua;
– ter programas de diversidade e comitês de inclusão;
– incentivar a realização de trabalhos voluntários pelos funcionários.
Ainda com base nesta pesquisa, há outra constatação importante: as mudanças estão sendo lideradas pelos mais jovens, mas eles tendem a influenciar os demais grupos.
Ou seja, marcas de sucesso devem se organizar para atender a essas transformações no comportamento dos clientes.
Voltando para o e-commerce, o principal é entender qual o caminho que a empresa deve seguir para ter um posicionamento mais adequado que lhe permita ganhar vantagem competitiva.
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