O crescimento do e-commerce tem exigido que as empresas redobrem a atenção com suas estratégias de vendas e de marketing, afinal, a adesão do público às vendas online tem feito com que aumente também a concorrência entre as operações.
Na busca de melhores resultados, é impossível ignorar a importância dos testes A/B.
É por meio deles que o e-commerce tem como potencializar as inúmeras possibilidades que existem nas plataformas digitais, chegando em soluções que sejam mais eficientes do ponto de vista dos resultados de conversão.
Como veremos neste artigo, o emprego desses testes é bem amplo, ajudando na definição de elementos que podem ser trabalhados desde as campanhas de e-mail marketing até as landing pages usadas para fazer a captação de leads, passando por Google Ads, redes sociais ou mesmo páginas do site.
O que é o Teste A/B
A definição de teste A/B é bem simples: a proposta é usar a própria base de clientes para testar o que funciona melhor na comunicação.
O mais importante, como o próprio nome diz, é limitar o teste à duas variáveis. Pode parecer um detalhe, mas trata-se de algo importante e que interfere no resultado.
Se o objetivo é avaliar algum elemento da landing page, por exemplo, parte do tráfego é direcionada para uma página e a outra metade para outra página. E, nesses endereços, é crucial que as alterações sejam pontuais.
Um teste A/B para landing page pode ajudar a definir o tipo de apelo que será empregado no título, a cor que é mais atrativa para a audiência ou mesmo a inserção ou não de imagens.
Para que a resposta seja precisa, contudo, deve-se alterar apenas um elemento. Neste caso citado, então, seria preciso escolher testar a cor, o tipo de título ou a questão da imagem.
Na mesma linha, se a proposta for avaliar a eficiência de um e-mail, o procedimento seria semelhante. Alterar um elemento de cada vez.
Nessa situação, contudo, a forma de envio seria diferente. Um grupo receberá a mensagem X e, um outro, a mensagem Y. Os elementos que serão alterados podem envolver fotos, cores, título, CTA ou até mesmo o tipo de produto. É mais efetivo anunciar nesta campanha um produto básico ou um mais sofisticado? É esse tipo de questão que pode ser avaliada.
Enfim, a lista de possibilidades é enorme. O teste A/B realmente pode e deve ser usado para diversas situações. O mais importante é definir como ele ajudará a elevar o nível de eficiência daquela ação.
Considere que, diferentemente de outros tipos de pesquisas, neste caso a proposta é trabalhar com fatos consolidados. Como as versões são envidadas ao mesmo tempo, a resposta tende a ser mais precisa.
Como realizar o teste A/B?
Como vimos, a aplicação desses testes é bastante útil para ajudar na definição das estratégias que serão usadas para abordar os clientes.
E a boa notícia é que hoje existem ferramentas próprias para a realização desses testes. A configuração é simples e as próprias plataformas orientam sobre os cuidados que devem ser adotados na elaboração.
Estabelecida a métrica de sucesso, é possível avaliar quais alternativas podem ser testadas, a partir da indicação da própria ferramenta.
Se o objetivo é avaliar quais elementos são melhores para uma landing page, por exemplo, a ferramenta pode encerrar automaticamente a avaliação depois de receber um volume suficiente de visitas.
O tempo de duração do teste é uma questão relevante. É crucial aguardar o período estabelecido, uma vez que resultados parciais podem induzir a erro.
Não se deve deixar de considerar, ainda, o volume de tráfego recebido. Para quem já tem índices mais altos, o tempo de duração pode ser menor. Se a página não registra um grande volume de pessoas será preciso aguardar mais tempo.
Para e-mail, a recomendação é considerar que nem sempre os clientes abrem suas mensagens rapidamente.
Com relação à questão das métricas que serão consideradas, podemos dizer que as mais comuns, para os testes A/B, são:
– volume de acessos;
– taxa de abertura;
– volume de cliques;
– geração de leads;
– e-mails deletados;
– buscas no site.
Quais as vantagens para o e-commerce?
Quando refletimos sobre a importância da realização dos testes A/B para o e-commerce destaca-se, obviamente, o fato de termos mais precisão ao abordarmos o cliente.
No médio e longo prazo, contudo, existe uma questão estratégica: o aprendizado adquirido para a otimização dos investimentos.
Um dos desafios hoje para quem tem um e-commerce é justamente o CAC – Custo de Aquisição do Cliente. Como as lojas virtuais têm uma taxa de conversão baixa (entre 1% e 2%), toda e qualquer ação para melhorar a efetividade das interações com o cliente tem um peso importante na sustentabilidade da operação.
Num ambiente tão competitivo, não faz sentido que as empresas deixem de aproveitar o contato estabelecido para fazer a conversão. E, se temos como testar as possibilidades, por que não fazer isso?
Assim como outros processos de monitoramento, o teste A/B é um aliado para que se identificar eventuais falhas da operação e, assim, melhorar a experiência do cliente.
No final, essa é a questão chave do sucesso do e-commerce: proporcionar a melhor experiência para o cliente, independentemente do estágio no qual ele se encontra em sua jornada de compra.
Gostou do artigo? Ajudou a esclarecer suas dúvidas sobre teste A/B? Para saber mais sobre como otimizar seus investimentos, veja este artigo sobre Omnicanalidade no chão de loja – como fazer os canais se potencializarem!
