Há boas razões para olharmos com muita atenção para o varejo físico. Ele está mais vivo do que nunca e sua relevância tende a crescer cada vez mais.
Pode parecer estranho, mas a verdade é que o comportamento omnichannel do consumidor, bastante consolidado, tem sido determinante para assegurar a importância das lojas físicas.
O primeiro aspecto a ser observado é a necessidade de atendermos à conveniência do consumidor. Ou seja, é ele quem decide onde e como comprar e interagir com suas marcas preferidas.
Neste contexto, é válido lembrar que temos uma jornada de compra cada vez mais complexa e que, de forma alguma, se encerra no momento da compra.
A importância do varejo físico no contexto da omnicanalidade
A omnicanalidade é um fator crucial na decisão de compra, justamente porque temos hoje um consumidor que nem mesmo faz a diferenciação entre as operações off e online.
E a loja física cumpre uma importante função, uma vez que ajuda a fortalecer o relacionamento com a marca.
Por exemplo, no caso de categorias de produtos mais complexas, ainda é muito comum que o cliente inicie sua pesquisa no varejo físico. Para muitas pessoas, é fundamental ter o contato “real” com o item e receber orientações mais precisas sobre as características técnicas do produto.
Neste caso, a compra nem precisa acontecer no ponto de venda físico, contudo, aquela “conversa” com o vendedor vai influenciar sua decisão.
Além dessa questão do contato físico, temos visto iniciativas bem-sucedidas de transformar a loja num ponto de experiência. É claro que, neste contexto, exige-se que esses espaços sejam adaptados às novas demandas.
A proposta, pensando nesta relevância que o varejo físico assume para uma operação omnichannel, é que ele consiga fazer a integração entre a tecnologia e o design, valorizando as possibilidades de interatividade do ambiente digital.
No dia a dia, então, longe daquela história de uma disputa entre o e-commerce e a loja física, o que se observa é a possibilidade de engajamento dos consumidores.
Para que isso se efetive na prática, contudo, é preciso rever as estratégias. Separamos alguns pontos que são fundamentais:
Operações integradas
A integração das operações da empresa é fundamental para que o cliente tenha uma experiência única e para que a gestão ocorra de forma realmente unificada.
No caso da experiência, ela tende a ser melhor porque a empresa detém um volume maior de informações sobre o histórico do cliente, o que favorece, obviamente, a identificação do seu perfil.
E, a partir daí, aumentam as possibilidades de que a marca consiga fazer ofertas mais assertivas, adequadas ao momento de compra do cliente.
Outro ponto fundamental, é o da gestão das vendas. Primeiro, pela possibilidade de se trabalhar com o conceito de vitrine infinita, vendendo no e-commerce o estoque da loja física e vice-versa.
As plataformas de e-commerce omnichannel viabilizam essas soluções com configurações bem simples, então, o principal é a estratégia adotada pela marca.
Não faz mais sentido, por exemplo, que se pratiquem preços diferenciados no site e na loja física, ou que a empresa segmente as ações promocionais por canais.
BOPIS – Buy online, Pick up in store
Ainda nesta linha, importante citarmos a relevância do Compre online e Retire na loja. O modelo ganhou força no período da pandemia do Covid-19, mas continuou a ser utilizado no varejo, ajudando na ampliação do faturamento.
É uma forma de combinar as operações on e off line, oferecer mais conveniência para o consumidor e otimizar a venda dos estoques.
Este último item é garantido pelos diferentes modelos que podem ser adotados no BOPIS: se a loja tiver o produto disponível, o cliente é notificado e pode agendar sua retirada; caso a mercadoria não esteja na loja, é possível localizar onde ele está disponível o providenciar a transferência para a retirada
Uma das vantagens, resultado do avanço da tecnologia, é que hoje é bem simples para o comprador acompanhar todas as etapas do processo de retirada, seja por mensagem de texto, notificação push ou e-mail de confirmação do pedido.
O crescimento desta modalidade tem impactos positivos também nos custos. O varejista economiza no custo da última milha, já que a retirada é feita pelo cliente. Além disso, ao oferecer essa possibilidade, diminui a chance de abandono de carrinho. Valor do frete e prazo de entrega aparecem sempre com destaque entre as razões que ocasionam a desistência das compras no último momento.
Pensando no tráfego da loja física, o BOPIS favorece as atividades. Ao dirigir-se à loja para a retirada de um item, o cliente tem a oportunidade de conhecer o espaço e ainda pode realizar uma compra adicional.
Ter pontos de venda físicos bem localizados é um dos requisitos para que a marca possa aproveitar as oportunidades dessa modalidade.
Venda via afiliados
Este olhar mais atento para o papel do varejo físico numa operação omnichannel também deve levar em consideração a ampliação dos próprios canais de venda.
Por meio de parcerias, é possível que a marca consiga expandir o número de revendedores da marca, sem que precise fazer investimentos iniciais.
Ainda que este modelo tenha ganhado força no digital, ele também é viável para operações integradas.
Por exemplo, no caso de marcas de produtos de beleza, é comum que as marcas utilizem os locais nos quais os itens são utilizados para promover a venda.
Em operações que atuam de forma integrada, a proposta é essa abordagem possa ser feita de forma ampliada, usando ferramentas de apoio, como o WhatsApp.
A diferença, no caso, é que essa conversa pode ser iniciada por uma pessoa na qual o cliente confia, porque utiliza os serviços.
Essa interação via os aplicativos de mensagens, aliás, não é restrita ao modelo de afiliados.
No dia a dia, temos visto diversas iniciativas bem-sucedidas nessa área. É uma forma de colocar o vendedor da loja física na jornada de compra digital.
Essa aproximação entre marcas e consumidores, independentemente do canal, faz parte das estratégias que têm sido valorizadas pelo varejo.
Afinal, se estamos na era das vendas por relacionamento, as empresas devem aproveitar todas as oportunidades e trabalhar para potencializar essas interações.
É por meio delas que a marca consegue ter estratégias diferenciadas e que ajudem a agregar valor ao negócio, podendo fugir, por exemplo, da guerra de preços.
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Artigo originalmente publicado em E-commerce Brasil.
