O varejo de moda tem obtido resultados importantes no mercado brasileiro.
Segundo estimativas do IEMI para vendas de vestuário para o período de outono-inverno 2024, o setor deve movimentar um volume de 2,1 bilhões de peças na temporada.
Os dados contemplam artigos de vestuário comercializados durante o período, incluindo roupa íntima, meias, roupa para dormir, roupa casual, jeans, casacos, suéteres, entre outros.
Em valores nominais, os negócios deverão representar um faturamento de R$ 99,6 bilhões para 2024. A cifra corresponde a uma variação positiva de 5,5% sobre o total alcançado em 2023.
Notícias são boas e devem refletir positivamente no varejo, mas é importante também o alerta: até em razão dos resultados positivos do segmento, trata-se de um setor com acirrada concorrência.
E, principalmente no caso das vendas online, vale lembrar que estamos falando de um dos segmentos que mais crescem no e-commerce, com faturamento acima da média do mercado.
Este é um ponto que deve ser observado com atenção: moda e acessórios é uma daquelas categorias que mudaram bastante no pós-pandemia, principalmente em razão da maior adesão por parte do consumidor.
Diante da necessidade, muitos fizeram sua estreia no e-commerce e gostaram da experiência.
As oportunidades são altas, mas também os desafios
O cenário atual, então, é positivo, porém algumas questões aparecem como prioritárias porque devem ser equacionadas pelas empresas que quiserem explorar todo o potencial do setor.
Uma das principais é a necessidade de lidar com a concorrência dos produtos internacionais, especialmente os chineses.
Veja esse dado: segundo levantamento da Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC), a importação de bens de consumo chineses no Brasil, dentro do valor médio de US$ 50, cresceu 575%, nos últimos 20 anos. Nos demais países, o avanço médio foi de 155% nesse mesmo período.
Os produtos nessa faixa de preço passaram a contar com uma nova tributação, a partir de agosto, mas essa é uma frente que continuará exigindo atenção, principalmente em relação ao posicionamento das marcas.
Experiência memorável
O que fazer para agregar mais valor aos produtos e diferenciá-los nessa disputa baseada em preço? Esta é uma das questões que têm desafiado os varejistas.
Tenho acompanhado o lançamento de muitas lojas virtuais neste setor e as boas experiências têm sido determinadas, primordialmente, pelo investimento na oferta de experiências acima da média.
É a velha história: para sair da guerra de preço, o e-commerce deve posicionar-se de forma diferenciada, criar conexão com seu público.
E, neste caso, é primordial considerar olhar também para as fontes de tráfego.
Por exemplo, se é uma influenciadora ou influenciador, os preços, as mensagens e as entregas devem seguir a mesma linha. Temos que considerar que no segmento de moda, principalmente a feminina, a compra é baseada em desejo, reflete autoestima, autocuidado, sensação de merecimento, status, enfim, tudo isso faz parte da oferta e da proposta de valor da marca.
Entendo que este é um desafio constante para o varejo digital e, quem consegue vencê-lo, aumenta exponencialmente as chances de sucesso.
Pesquisa da Opinion Box, divulgada no final de 2023, confirma que, em moda, a questão da experiência é fundamental:
– 69% já deixaram de comprar de uma marca de roupas, sapatos e acessórios por terem recebido um atendimento ruim;
– 52% associam comprar itens de moda a momentos felizes;
– 43% dão preferência a marcas de roupas, sapatos e acessórios que desenvolvem ações sustentáveis;
– 43% já enfrentaram algum problema ao comprar produtos de moda em sites/lojas internacionais.
Logística
Ainda sob essa visão mais macro das mudanças no pós-pandemia, refletindo sobre o que deve ser feito para aproveitar o crescimento das vendas no digital, as lojas devem reforçar suas estratégias relacionadas à logística.
O desafio é ter iniciativas que permitam descentralizar centros de distribuição, para ter mais rapidez e agilidade.
Neste sentido, a exemplo do que temos visto em outros setores, as operações omnichannel tendem a se sobressair no segmento de moda.
Isso porque, para quem tem loja física, por exemplo, é um diferencial competitivo ter como utilizar esses locais também para atender o e-commerce (BOPIS – Buy Online, Pick Up in Store).
Vale lembrar que, além dos ganhos em termos operacionais, estamos mais uma vez falando em valorizar a experiência do cliente, colocá-lo em primeiro lugar.
Temos visto loja offline tornando-se online e investimentos mais consistentes em operações que sabem usar a força do digital.
Se temos um consumidor com mais experiência online, até porque tiveram bons aprendizados no período da pandemia, precisamos explorar melhor os recursos.
E, neste caso, vale investir em experiências que aproximem os ambientes on e off. É isso o que acontece quando a loja consegue, por exemplo, trabalhar a venda assistida.
O cliente obtém o melhor dos dois mundos: conta com toda a comodidade da compra digital e pode dispor, ainda, da assistência do vendedor.
Integração
O conceito-chave para o sucesso dessas estratégias é a integração.
Com o crescimento do mobile commerce, tornou-se imprescindível para as lojas virtuais de moda a adoção de plataformas de e-commerce omnichannel.
Os canais devem estar disponíveis e devidamente integrados para garantir o sucesso da operação.
É importante considerar que nesta jornada de compra os sites de busca e as redes sociais são os principais caminhos que levam o consumidor às lojas online.
A boa notícia, como mostram estudos nessa área, é que a condução de estratégias omni geram resultados, influenciam positivamente nas taxas de retenção de cliente.
Pesa neste quesito a conveniência proporcionada ao público, mas há mais por trás disso: a pessoa sente que suas demandas estão sendo atendidas de forma integral.
Olhando para os desafios internos, o que vemos é que a integração ajuda as lojas a concluírem outra etapa importante para fortalecer todo o seu processo de vendas multicanal: o alinhamento da operação.
Algo bem diferente do que ocorria no passado, quando os canais eram vistos como concorrentes.
Nichos bem-posicionados: é bom olhar para isso!
Ao acompanharmos a implantação de centenas de lojas virtuais de moda, comprovamos no dia a dia que as marcas mais nichadas têm mais chances de vencer essa batalha, justamente pelo investimento que fazem na relação estabelecida com seu público.
O foco delas é a experiência proporcionada ao cliente, pensando em toda a jornada de compra. Ou seja, isso passa tanto por uma oferta mais bem trabalhada em termos de produto e serviço, como pela necessidade de manter-se muito próximo do público, investindo no relacionamento mesmo.
Parece simples, mas as empresas nem sempre direcionam seus esforços para alavancar o faturamento na base de clientes, o que pode prejudicar bastante a venda de roupas e acessórios.
Especialmente neste setor, devemos lembrar que reconhecer o valor do cliente é algo fundamental para garantir fidelidade.
Quem não quer fazer parte de um grupo exclusivo da sua marca preferida? Ter acesso às novidades em primeira mão? Ser reconhecida como um fã?
E-commerces de nicho investem muito nessa frente e são devidamente recompensados, não apenas com mais vendas, mas também com o aumento no número de promotores das marcas, até porque as pessoas entendem que fazem parte daquela história.
O tratamento, neste caso, é similar aquele que a compradora recebia na lojinha do bairro, quando a vendedora a procurava para avisar da chegada da mercadoria, do lançamento da coleção etc.
Há como fazer isso em escala? Sim, hoje temos soluções tecnológicas que permitem não apenas refinar a segmentação, mas abordar o cliente de forma personalizada.
Com equipes devidamente qualificadas para venda consultiva, é possível evoluir muito nas estratégias de customização, envolvendo desde a oferta de produtos até a comunicação.
Não se engane: a personalização é um investimento que vale a pena, justamente por assegurar mais conexão com o público.
Uma questão importante, quando pensamos na relevância dessas estratégias, é a necessidade de o e-commerce de moda dedicar-se a aprender cada vez mais sobre seu cliente.
É isso que permitirá avançar nas etapas do relacionamento e, a partir daí, ter muito mais assertividade nas estratégias.
Para a execução das tarefas operacionais, vale enfatizar a importância dos processos de automação. Controle de estoque, gestão, logística, recomendações de produtos, enfim, a lista de emprego da IA é grande. Não faz sentido deixar de aproveitar os recursos disponíveis para aprimorar cada vez mais o serviço oferecido.
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Artigo originalmente publicado em E-commerce Brasil.
