Sim, os dados disponíveis sobre o comportamento dos clientes são hoje um dos principais ativos para qualquer operação. Ocorre que, em meio a tanta informação, nem sempre o seu emprego tem sido feito realmente em prol da evolução dos negócios.
Um dos erros mais graves que as empresas ainda cometem? Não considerar a relevância dos aprendizados sobre o consumidor para evoluir no relacionamento que pode (e deve) ser estabelecido com as marcas.
No dia a dia, ainda vemos muitas empresas desperdiçando excelentes oportunidades justamente por não investirem em estratégias que realmente façam a diferença na jornada de compra do seu público.
Entre as iniciativas subaproveitadas, figuram, certamente, as desenvolvidas com o uso dos serviços de mensageria, como o WhatsApp.
Apesar da enorme importância do app no dia a dia das pessoas, as empresas não têm conferido o devido valor às ações que podem ser realizadas para se relacionar com o cliente via esse canal.
O problema, na maioria dos casos, é o não reconhecimento de que o foco das iniciativas deve ser o relacionamento e não a venda em si. Parece simples quando dito desta forma, mas isso implica numa série de medidas por parte das operações.
No e-commerce, vemos que as réguas de relacionamento são fundamentais, contudo, as empresas não exploram todo o seu potencial.
WhatsApp para fidelizar: comece com a personalização
Uma das questões que mais nos chamam a atenção hoje é a falta de cuidado na personalização das estratégias. E isso a despeito de termos à disposição soluções que facilitam muito a segmentação adequada da base de clientes e, na sequência, a execução de ações customizadas.
Pensando especificamente no caso do WhatsApp, trata-se de um erro grave investir no “tiro de canhão”, até pelo fato de o app permitir não apenas um contato direto com o cliente, mas no “tom” que ele considera mais adequado.
Quem ainda tem dúvidas sobre a força do aplicativo, vale relembrar os dados: 98% das pessoas deixam o WhatsApp aberto o tempo todo ou o acessam várias vezes ao dia; e 77% se comunicam com marcas por meio do aplicativo.
Os dados apurados no Panorama Mobile Time/Opinion Box – Mensageria no Brasil – Março de 2024 ainda trazem outras informações importantes sobre o uso do aplicativo e que devem ser observadas com atenção pelas empresas que desejam aprimorar suas estratégias:
– cansaço com promoções no WhatsApp
Usuários do WhatsApp estão menos interessados em receber promoções por esse canal. De 2023 para 2024, diminuiu de 54% para 51% a proporção de usuários que entendem o app como um canal adequado para essa finalidade.
Não é um percentual alto, mas deve ser visto como um indicativo sobre a ineficiência das estratégias, ocasionada, principalmente, pela falta de adequação das mensagens.
– aumento de bloqueios e denúncias no WhatsApp
O comportamento dos brasileiros diante de spam de vendas no WhatsApp está mudando. Subiu de 39% para 43% a proporção dos que bloqueiam o número quando isso acontece (considerando o período de agosto de 2023 e janeiro de 2024, período da pesquisa). E cresceu de 6% para 8% a proporção dos que denunciam.
O percentual que simplesmente ignora o spam, sem tomar qualquer providência, caiu de 34% para 29%. Os grupos que mais bloqueiam são as mulheres (49%) e as pessoas com 50 anos ou mais (52%). E os que mais denunciam são homens (10%), jovens de 16 a 29 anos (10%) e pessoas das classes D e E (10%).
Além das boas práticas: estratégia!!!
Pela praticidade de uso do WhatsApp pelas marcas, incluindo todas as possibilidades de automação, é até bem simples definir as boas práticas para o emprego das estratégias de abordagem do cliente.
Aliás, elas não diferem muito daquelas que devem ser adotadas no e-mail marketing, como ser rápido na resposta, estabelecer horários para os contatos, ter um número exclusivo etc.
Refletindo sobre a necessidade de evolução das estratégias, o que muda, quando o foco é a construção de relacionamento, é a questão da relevância. Para isso, a premissa básica é colocar o cliente em primeiro lugar.
Apesar de as empresas disporem de dados e de ferramentas aptas para fazer as segmentações mais adequadas, infelizmente, as informações não são devidamente trabalhadas nas ações.
E isso impacta diretamente no resultado, uma vez que se desconsideram as necessidades específicas de cada grupo. O canal é importante para o compartilhamento de informações e conteúdos exclusivos, mas a prioridade é o interesse já manifestado pelo cliente.
Uma medida simples, nem sempre colocada em prática: a realização de pesquisas de feedback que permitam avaliar o grau de satisfação com as interações.
Refletindo sobre a importância da fidelização, outro aspecto fundamental diz respeito à criação dos programas específicos para este fim.
Neste caso, mais do que respeitar as boas práticas de uso do app, é preciso diferenciar a abordagem, trabalhando melhor em prol do engajamento daquele grupo que será impactado.
Já citamos que relevância é um conceito-chave para o sucesso das ações, contudo, mais do que isso, é fundamental ter iniciativas capazes de superar as expectativas do cliente.
Há várias formas de se alcançar patamares mais elevados no quesito da experiência do cliente, começando pelo emprego dos recursos adequados.
Ter sistemas devidamente integrados, por exemplo, faz muita diferença, uma vez que as informações estão devidamente registradas, o que significa que a pessoa não terá que repetir todas as suas informações.
Outro aspecto fundamental para qualquer estratégia customizada é a necessidade de monitoramento dos resultados. Medir, testar, medir novamente e, claro, empreender os esforços necessários para ajustar as iniciativas ao gosto do cliente.
Sem esse esforço contínuo, os resultados continuarão aquém do almejado e, com isso, as empresas deixam de investir no que é prioritário: a construção de relacionamentos que vão resultar em conexões mais consistentes.
Por que fidelizar deve ser prioridade?
Num mundo ideal, nenhuma empresa contesta a importância das estratégias de fidelização. Contudo, no dia a dia, nem sempre os esforços são direcionados para este fim.
E isso não prejudica apenas a venda imediata, mas impacta seriamente as condições de ganho de escala de forma consistente e saudável para os negócios.
Estudo realizado pela Opinion Box para a Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização traz insights importantes para justificar investimentos nessa frente:
– o crescimento no percentual de pessoas que preferem realizar suas compras em marcas que oferecem programas de fidelidade ou benefícios passou de 72% (2022) para 85,2% (2023);
– empresas que investem em programas contínuos e estruturados têm seis vezes mais interações (transacionais e relacionais) com os seus melhores clientes.
– entre as recompensas mais citadas, figuram com destaque: descontos exclusivos (45,9%), frete grátis para todas as compras (41,1%), produtos ou serviços de marcas parceiras grátis ou com desconto (25,8%), entrega mais rápida (24,5%), ofertas personalizadas (22,4%) e brindes da marca (20,7%).
– a boa notícia: 80,8% dos respondentes conseguiram alcançar algum benefício relevante no último ano, mostrando uma grande interação com os programas de fidelidade; e 64,1% acham que atualmente os programas de fidelidade trazem benefícios tanto para companhias quanto para os consumidores.
Na busca de estratégias de fidelização, empregar o WhatsApp de forma mais adequada é um dos caminhos. Sem problemas do ponto de vista da tecnologia, a atenção recai mesmo sobre o direcionamento adequado das abordagens.
Para isso, talvez o principal seja se questionar: a empresa realmente quer construir relacionamento com o cliente? Entende os reais benefícios dessa estratégia?
Gostou do artigo? Veja também este conteúdo sobre Como usar a segmentação de usuários para aprimorar a experiência do cliente.
Artigo originalmente publicado em E-commerce Brasil.
